2016. 11. 21. 16:16

광고표현 ▶ 광고목표이해

소비자행동 및 광고/광고표현
■ 광고목표이해
오늘날 기업은 사회성, 공공성을 제일 먼저 고려하지 않는 한 존재할 수 없게 되었다. 따라서 광고표현전략에 있어서도 각종 정보가 필요하게 되었다. 이화 같은 여러가지 정보군으로부터 효과적인 광고표현을 하기 위해서는 정보군의 전략적인 정리, 분석과 광고목표가 결정되어야 하며 크리에티브 전략과 매체전략등을 활용해야 한다. 그러므로 크리에트브 아이디어를 창조할 때 가장 중요한 것은 그 아이디어를 어떠한 목적에 사용할까 하는 광고목표의 정확한 이해이다.

 

◆ 일반적 광고목표의 분류
① 계획한 이미지의 상승
② 상품의 지명도 상승
③ 지명율의 상승
④ 상품지식의 보급
⑤ 상품개념의 전환
⑥ 상품이나 기업활동(서비스등)의 알림
⑦ 일시적인 매출의 증대
⑧ 유행의 창조
⑨ 기업 이미지의 상승
⑩ 뉴-라이프 스타일의 제시, 그 外 기타

 

◆ W S Dumn의 광고목표 분류

 

● 심리적 목적
① 광고되는 제품이나 서비스의 새로운 사용방법 또는 새로운 아이디어를 소비자에게 가르치는 일
② 제품을 소비자가 받는 커다란 이익에 결속시키는 일
③ 제품을 사용하면 뭔가 싫은 것이 없게 된다는 것을 알리는 일
④ 널리 알려져 있는 인물 또는 심벌에 제품을 결부시키는 일
⑤ 소비자가 공동으로 가지고 있는 염원 또는 이상에 제품을 결부시키는 일
⑥ 독자적인 것, 또는 이상적인 것에 제품을 결부시키는 일
⑦ 전에 사용된 아이디어나 문구들을 소비자에게 생각나게 하는 일
⑧ 그 제품이나 서비스가 어떻게 기본적 욕구를 만족시키는가를 나타내는 일
⑨ 소비자의 무의식 욕구를 이용하는 일
⑩ 소비자의 태도와 싸우는 일

 

● 행동적 목적
① 사용횟수가 증가하도록 소비자에게 권유하는 일
② 사계절에 소비자가 그 제품을 사도록 권유하는 일
③ 어느제품 대신에 다른 것을 소비자에게 그 제품을 사용하게 하는일(대체용품)
④ 한 사람에게 호소하여 그 사람으로부터 그 제품을 사도록 영향을 주는 일
⑤ 제품사용을 소비자에게 권유하는 일
⑦ 소비자가 그 제품을 지명하여 사러 오도록 하는 일
⑧ 샘플이외의 문의를 받는 일

 

● 기업광고의 목적
① 회사가 공공심에 넘치고 있다는 것을 나타내는 일
② 종업원 관계를 좋게 하는 일
③ 주주의 회사에 대한 신뢰를 높이는 일
④ 회사가 업계의 선구자인 것을 대중에게 알리는 일
⑤ 회사의 제품은 서비스가 광범위하게 행해지고 있음을 알리는 일

 

● 마케팅 목적
① 그 종류의 제품에 대한 기초적 수요를 자극하는 일
② 그 제품에 대한 선별적 수요를 확립하는 일
③ 자사 판매원의 열의를 불사르는 일
④ 자사의 제품을 판매확대하기 위해 소매점을 격려하는 일
⑤ 자사제품을 매입하는 소매점을 증가시키는 일

 

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광고표현 ▶ 표현필요정보

소비자행동 및 광고/광고표현
■ 표현필요정보

 

◆ 시장정보
① 업계의 규모는 어느정동인가
② 상품매입자는 누구인가, 그 규모는 어느 정도인가
③ 소비자의 특성은 어떻게 되어 있나
④ 그 지역의 계절성은 어떤가
⑤ 제품 분류에 특유의 시장경향은 무엇인가
⑥ 잠재소비자의 규모와 그 현재화의 가능성은 어떤가
⑦ 경쟁자수와 경쟁상태, 시장점유율은 어떤가

 

◆ 상품정보
① 상품의 특징은 무엇인가
② 상품은 어떻게 이용되고 있는가
③ 상품지명도는 어는 정동인가
④ 판매,포장,판매경로는 어떤가
⑤ 상품이미지는 어떤가
⑦ 상품의 경력과 기업내의 위치는 어떤가
⑧ 상품의 라이프사이클은 어디에 위치하는가
⑨ 상품의 보급도는 어는 정도인가
⑩ 경합상품의 장점과 단점은 무엇인가

 

◆ 소비자정보
① 소비자의 구입이유, 구입동기는 무엇인가
② 소비자의 생활의식과 사용관습은 어떤가
③ 소비자의 속성, 라이프스타일은 어떤가
④ 상품의 특징과 소비자의 만족 정도는 어떤가
⑤ 소비자의 구매, 사용, 소유상황은 어떻게 되어 있는가
⑥ 소비자의 상품지식은 어느 정도인가
⑦ 마인드·세어(mind ,share)는 어느정도인가
⑧ 소비자의 매체접근상황은 어떤가
⑨ 잠재소비자는 어는 정도의 규모인가
⑩ 경쟁자의 소비자특성과의 차이는 무엇인가

 

◆ 환경정보
① 기업의 내부환경은 어떻게 되어 있는가
② 정치 동향과의 관계가 있는가
③ 경제적·사회적 환경과의 관계는 어떤가
④ 자연환경과의 관계는 어떤가
⑤ 생활환경과의 관계는 어떤가

 

◆ 광고정보
① 마케팅목표와 광고목표는 무엇인가, 그 관계는 어떻게 되어 있는가
② 광고 투입량과 매상고의 비율은 어느 정도인가
③ 상품의 용도와 크리에티브의 특성은 어떻게 되어 있는가
④ 매체믹스와 선택의 특성은 무엇인가
⑤ 표적시장과 그 특성은 어떤가
⑥ 홍보와 PR대책은 어떻게 되어 있는가
⑦ 광고와 판매촉진의 관계는 어떻게 되어 있는가

 

◆ 기업정보
① 기업의 역사나 규모는 어느정도인가
② 경영자, 경영이념, 기업방침은 어떻한 것인가
③ 기업의 시회적 가치와 포지션은 어떤가
④ 기술, 개발력은 어느 정도인가
⑤ 제품수와 시장점유율은 어떤가
⑥ 기업이미지는 어떠한 장점과 결점이 있는가

 

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광고표현 ▶ 광고전달내용

소비자행동 및 광고/광고표현
■ 광고전달내용

 

◆ 인식분야
전달내용을 결정하는 절차의 출발점은 여러가지 제약조건의 인식이다. 이것은 풍부한 발상을 필요로 하는 크리에티티브 틀에 역행하는 듯 하지만 실은 반대로 원초적인 작품을 생산하는 준비가 되는 것이다.
기업의 의미와 법적·사회적 제약이 여기서 인식내용이 된다. 또, 동시에 마케팅믹스나 촉진믹스라고 말할 광고계획의 기본방침과 시장과 소비자에 관한 여러가지 정보가 절차를 걸쳐 이용되지 않으면 안된다. 그리고 이어서 그 상품의 속성을 인식하는 작업에 진입한다.

 

● 상품의 속성

 

▶ 물리적속성
상품이나 상표명, 상품의 품질, 기능, 용도, 포장, 가격 등이다.
▶ 심리적속성
교양이라든가, 지위를 나타내는 심벌성, 고급품이나 대중품이라고 한 상품 이미지, 기업이미지나 시장이미지라고 하는 상품의 심리적 성질이다.
▶ 환경적속성
상품이 갖는 사회적 의미나 위치, 그 밖에 판매점의 수나 판매방법 등 유통속성, 또한 라이프사이클이나 시장세분화라고 한 시장특성도 여기에 포함된다.

 

◆ 전달내용의 발견 절차

 

● 상품특성
상품특성의 발견에 있어서 작업내용으로서는 인식된 상품속성을 마케팅믹스, 촉진믹스의 기본적 방향이라 하는 분야에 걸쳐서 목적에 맞는 것, 다시 말하면 상품특성을 선택하여 전달내용으로 한다. 이처럼 상품의 지속되는 특성은 그래도 전달내용으로서 성립한다. 그러나 상품은 효용에 의해서 소비자에게 팔리고 사용되어지며 상품의 가치가 보다 더 인식되는 경우도 많다.

 

● 직접효용
인간의 폭넓은 생활체계 속에서 상품특성이 직관적, 일차적으로 관계하는 분야에서의 효용이다. 그러나 상품의 효용은 반듯이 직접적, 1차적인 생활영역에 있는 것이므로 제한되지 않는다. 상품특성이 가져오는 효용은 생활의 전 영역에 점점 넓혀지고 있다.

 

● 전개효용
상품특성이 직접적인 생활영역에서 다른 영역과의 관련적, 파생적으로 취급되는 효용, 이것을 전개효용이라고 한다.

 

● 부가특성
부가특성의 발견은 상품의 특성이나 효용에 구애되는 것이 아니고 소비자의 욕구나 가치의 상징을 생활, 문화, 사회속에서 길게 표출하여 전략적으로 상품에 첨가하여 상품의 새로운 이미지를 만들어 내는 것이다. 이렇게 나타난 새로운 상품특성이 부가특성이라 불리는 전달내용이다.

 

◆ 광고표현 평가 및 결정
첫째, 광고계획에 기본방침이나 제약조건에 비추어 만족할만한가
둘째, 문제에 맞는기준을 만들어 그것과 대응시켜 평가한다. 독득한가, 화제성이 있는가, 공감이 얻어지는가 등의 문제에 대응해서 특히 크리에이터의 판단과 결정이 필요하다.
셋째, 표현의 가능성, 발전의 가능성에 비추어지는 평가이다. 크리에티브 리서치가 과정상 중요한 요소가 된다. 여기에 기업의사를 첨가하여 전달내용이 결정된다.

 

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효과적인 매체전략 ▶ 매체전략실시

소비자행동 및 광고/광고매체

■ 매체전략실시

 

◆ 광고출고계획
이용매체의 선정이 끝나게 되면 다음에는 이용매체의 기계적(mechanics)인 면에서 검토를 하게 된다. 매체계획의 형태에는 여러 가지가 있지만 일반적으로 다음 4가지로 구성된다.
① 광고를 출고하는 매체의 리스트
② 인쇄매체와 전파매체에 광고를 게제하는 날짜
③ 광고에 사용하는 구체적인 시공간 혹은 그 외에 광고단위의 명기
④ 요금

 

● 인쇄매체광고의 출고유형

 

▶ 균일 스케줄(even schedule)
확실히 정해진 일정의 기간을 통해서 정기적으로 같은 크기의 광고메시지를 출고해 가는 방법이다. 예를 틀면 어떤 특정지역지의 시리즈광고를 어떤 특정일간지에 매월 출고한다고 하는 매체 스케줄이 이것이다. 어떤 일정기간을 통해서 수요가 전망되는 상품을 가지고 있는 광고주라든가, 기업광고적인 켐페인을 실시하고자 하는 경우에는 이 균일스케줄을 채용하는 것이 효과적이다.
▶ 진폭적 스케줄 (alternating schedule)
일정의 간격을 놓고 정기적으로 광고를 출고한다고 하는 법에 있어서는 균일 스케줄과 차이가 없지만 게재하는 광고메시지의 크기를 일정의 간격을 놓고서 상호교환한다는 점이 전자와는 다르다. 예를들면 신무매체를 이용한 광고출고 스케줄에서 수요일에는 전7단의 광고를 하고 토요일에는 전단광고를 하는 것을 말한다. 즉, 동일상품을 취급한 광고에서도 같은 크기를 계속하여 사용하는 것은 아니고 그 중의 몇개를 이용하여 공간의 크기를 더욱 작게 하도록 하면 보다 적은 비용으로 소정의 메시지를 계속 전달할 수가 있다.
▶ step-up 스케줄
처음에 작은 크기의 광고를 전달하고 다음부터는 광고의 크기를 조금씩 크게 하여 나중에는 커다란 공간을 이용한 광고를 하여 켐페인을 클라이막스까지 가도록 하는 방법이다.
▶ step-down 스케줄
step-up과 정반대로 우선 커다란 공간(space)을 이용한 광고를 보내고 다음 회에서 조금씩 광고의 크기를 작게해가는 방법이다.

 

● 전파매체의 출고유형
전파매체의 경우에는 우선 광고르 삽입하기 위해서는 시간의 입수가능성이라고 하는 문제가 있다. 또 net work time이 13주간이라고 확실하게 정해진 기간을 일괄해서 판매한다고 하는 판매법이 행해지고 있다. 이 때문에 인쇄매체의 경우와는 달리 강력성이 있는 켐페인을 조직하는 일에는 다소 어려움이 따른다.
그러나 타임의 수당이 생기면 스포트 어프로치 (spot approach)를 채용하는 것이 가능하다. 미리 선택된 개별시장단위로 광고출고 스케즐 실시가 가능하기 때문에 당해시장에 대한 광고 인팩트(impact)가 강력하게 된다.

 

◆ 광고의 time 및 space 구입
매체스케줄의 최종적인 확신이 끝나면 매체플랜 수행의 최종단계, 즉 광고 space와 time의 실제적인 구입을 행한다. 광고 space 와 time 구입은 광고대리점이 행하는 것이 보통이다. 그러나 최근에는 광고주 가운데 광고의 space와 time구입을 자신의 손으로 행하는 것과 독자적으로 매체구입전문회사에 대행하게 하는 것도 있다.
적당한 time 및 space구입은 광고의 효과성을 높이기 이한 중요한 초석이 된다.

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효과적인 매체전략 ▶ 매체전략방법

소비자행동 및 광고/광고매체

■ 매체전략방법

 

◆ 전국플랜
광고주 중에는 우선 상품의 전국적인 유통망을 확립하고 전국적인 규모로 광고활동을 전개하기 위한 소지를 갖고 있다. 이와같은 상품을 위해서 전국의 소비자에게 메시지를 도달시키는 일이 전국플랜의 목표가 된다.
전국플랜을 채용하는 경우 광고주는 광고메시지의 총 노출량이 중시된다. 이 경우 잡지, 라디오, 교통광고 등의 매체의 통합방법도 생각되지만 대개 대량의 발행부수를 가진 전국지, 혹은 네트워크, TV를 집중시켜 투입하는 방법을 채용한다.
일반적으로 어떤 일정 기간동안에 중점시장의 플랜, 스키무플랜을 채용하고 자사의 상품, 유통망을 전국 수준으로 확장한 뒤에 전국 플랜을 채용하는 것이 현명하다.

 

◆ 중점시장플랜
전국시장을 대상으로 한 광고활동을 전개하고 있는 광고주는 그렇게 많지는 않다. 현실적으로 전국시장 중에 있는 특정의 중요한 세분화를 발견해내고 이 세분화 를 대상으로 한 광고활동을 실시하고 있는 광고주 쪽이 많다. 이 경우 소비자의 속성 혹은 지리적인 단위를 기초로 해서 도달해야 하는 세분화의 선택이 행해진다.
이와같이 시장을 지리적인 기준을 이용해 몇 개의 시장세분화를 분류하여 그 중 어떤 특정의 시장세분화를 대상으로 시장플랜을 개발한다고 하는 것을 중점시장 접근, 또는 지역적 접근이라 한다. 중점시장 플랜을 채용하는 경우 광고주는 각각 조건을 고려해서 시라든가 지협적인 지역 등 시장세분화지역 중 어느 곳에서 광고를 집중해서 투하할 것인가를 결정하지 않으면 안된다.
중점시장접근을 행하는 경우에는 신문과 spot라디오(지방라디오), 실외광고나 교통광고 등 지방매체가 채용된다.

 

◆ 스키무플랜
스키무플랜은 세분화 시장에 도달하기 위해서 거주지역을 무시하고 특정의 소비자층을 겨냥한다고 하는 방법으로 생각되고 있다. 시장 세분화는 소득과 연령, 직업, 교육정도, 사회적 계층 등 이들과 유사한 요인을 기준으로 하여 행하는 것이 보통이다. 여기서 광고주의 목표는 당해상품을 구입할 가능성이 가장 높은 층에 광고를 집중하여 투입하기도 한다.
전문품은 스키무접근을 채용하면 효과적인 경우가 많다. 이 경우에는 어떤 특정의 속성을 가지고 메시지를 도달시킬 수 있는 매체가 선택된다. 예를 들면 스포츠용품에 대해서도 일반지를 사용해서 광고를 하는 것보다는 각종 스포츠전문지를 대상으로 하는편이 효과적이다. 라디오매체에 대해서도 같은 형태롤 전달하는 방법이 유효하다.
광고의 실천적인 면에 눈을 돌려보면 광고주는 위 3개의 기본적인 매체전략 중에 어느 쪽이든 1개의 매체를 택하여 이것을 수행하는 일이 아니고 3개의 전략 중에서 어느 쪽이로든지 상호관련성을 갖도록 매체전략을 채용하는 경우가 많다.
예를들면 식료품을 생산, 판매하고 있는 대규모광고에 대해서 보면 전지역을 빠짐없이 커버하기 위해 전국플랜을 채용하고 가장 중요한 대도시 시장에 대해서는 이 시장을 커버하고 있는 지역매체를 사용하여 전국플랜을 보퉁하는 방법을 채용하고 있다.

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광고매체의 종류 ▶ 판촉물外

소비자행동 및 광고/광고매체

■ 판촉물 外

 

◆ DM광고
DM광고는 우편제도를 광고매체에 응용한 것이고 판매의 현장에서 제3의 판매원으로서의 중요한 역활을 하고 있다. DM은 소구대상자를 한정할 수 있고 더욱이 직접적으로 호소할 수 있기 때문에 소구력이 강하다. 또 광고표현에서도 장문의 상품설명과 이해를 구하는 형식을 얻는 일도 가능하고 설득력이 강한 매체라고 할 수 있다.

 

● DM광고의 장점
- 소구대상자는 선택되어진 사람으로서의 우월성을 갖게 할 수 있다.
- 예산에 의해서 소구대상자를 자유롭게 선택할 수 있다.
- 대상을 한정할 수 있는 일에서 예산효율이 좋다.
- 자유로운 광고표현을 할 수 있고 광고내용에 강력성를 가져다 줄 수가 있다.
● DM광고의 단점
- 인명목록의 수집, 관리에 비용이 들고 더욱이 관리상 어려운 점이 많다.
- 우편요금의 상승 등에 의한 예산이 대폭으로 변할 수가 있다.
- DM광고가 범람하고 같은 내용의 DM이 같은 대상자에게 전달되는 경우가 많다.
- 광고주의 지명도가 높지 않을 때 DM에 의한 신뢰감을 얻을 수가 없다.
이와 같은 DM광고의 매체특성을 정확하게 파악하고 단순한 광고 메시지의 전달이 아닌 DM을 보내는 쪽인 기업에서의 로얄티를 향상시켜 신뢰감을 양성하는 일을 목적으로 한 사보의 형식의 DM 활용법이 있다.
현재에는 인터넷의 대중화로 DM(Direct Mail)형식의 광고로도 비슷한 광고의 효과를 볼 수 있으면서도 단점을 보완할 수 있다. 어제나 그렇듯 새로운 기술의 형태는 또다른 단점을 가지고 오는데 메일광고도 스펨메일과 도달된 메일을 확인하는냐는 등의 단점이 대두되고 있다.

 

◆ 옥외광고
옥외광고는 옥외에서 공중에 표시된 광고물의 총칭이고 옥외광고의 종류로서는 네온사인, 간판, 광고탑, 에드벌룬, 선전차, 포스터 등이 있다.
옥외광고에는 지역성과의 밀착성, 장기고정성이라 말할 수 있는 특징이 있고 특정지역에서 장기간에 걸쳐서 기업명과 상표명을 표시할 수가 있고 지명률을 높이는 효과가 있다. 특히 광고탑과 네온사인은 핸드마크(목표물)로서의 기능을 가지고 있어 지역에 밀착한 심벌로서 정착하여 있는 경우가 많다.
옥외광고가 장기고정성이라는 특징이 있는 반면, 광고전개에 의한 기동력이 부족하다는 측면을 가지고 있다. 이러한 옥외광고의 기동성에 대응한 광고매체로서 옥외간판에 사용하는 화를 설치하고 게재면을 일정기간 제공하는 town board, station board라고 하는 새로운 매체가 탄생하고 있다.

 

◆ 교통광고
교통광고는 전차, 버스, 택시 등의 교통기관 및 그것에 수반하는 역 등의 시설을 이용하여 게재된 광고물의 총칭이다. 교통광고의 대표적인 것으로 전차의 가운데 거는 포스터, 액면 포스터, 역구내에 붙인 포스터, 역간판 등이 있다.
교통광고는 대중을 운송, 운반한다는 역할을 가진 특성을 이용하여 이동하는 대상자에게 소구하는 광고이다.
교통광고의 매체 특성으로는 전차와 버스에 승차하는 사람들의 심리를 통해 무목적의 상태에서 광고는 비교적 주목되기 쉽고 또 내용이해를 촉진시키기 쉽다. 최근 인쇄기술의 발달과 함께 여러가지 요구에 인쇄기술이 대응할 수 있게 되었다. 이러한 상황에서 포스터에 의한 이미지 광고 전개를 벽에 붙인 것을 중심으로 전개하는 예도 보여질 정도로 이용범위가 넓어지고 있다.

 

◆ 삐라광고 (전단지)
삐라광고는 단순히 신문에 의한 배포만이 아니고 배달, DM에 넣는 등 그 이용범위도 넓고 활용도도 높아지고 있다.
삐라광고는 DM광고와 같이 특정대상자에 대해서 직접적이고 소구하는 것이 아니기 때문에 설득력이 약하지만 생활에 밀착한 정보로서 생산정보를 제공할 수 있고 지역내의 신고객을 파해쳐서 스토어로얄티를 높이고 시장을 개척해 가는 힘을 가진 매체인다. 삐라광고에 대한 관심도는 주로 주부층에 있어서 높고 삐라광고 1판에 접촉하고 있는 시간은 평균 15초라고 하는 조사가 있는만큼, 짧은 시간대에 소구대상자에게 광고내용을 이해시키고 관심을 일으키기 위한 것이 삐라광고의 포인트이다.

 

◆ POP광고
POP광고라는 것은 상품의 구매가 행하여질 장소, 즉 점두에서 하는 광고를 말한다. 최근 셀프서비스형식의 침투에 의한 점두에서 상품정보의 제시수단으로서 POP의 역할은 중요시되고 있다. POP광고의 종류로서는 실외간판, window display, 점내 포스터, show guide counter display, 상품 카다로고, layout, 스티커 등이 있다. POP광고는 광고의 역할과 같이 상품에 관한 정보제공이라고 하는 역할을 갖고 있다. layout, 팜플렛에 의한 리셉션 소구 등은 상품기술의 이면에 자사상품과 관련시켜서 소구해 가는 것이다.

 

◆ 노벨티유 및 event&전시회 外
달력, 수첩, 라이타 등의 광고매체 노벨티유 (볼펜, 메모, 재떨이)에 의한 광고, PR지, event와 전시회, 세미나 등 광고매체로서 활용할 수 있는 유형은 매우 다양하다.

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■ 라디오매체

 

◆ 라디오매체의 종류
단파방송, AM방송, FM방송의 3종류가 있고 각각 프로그램 내용에 특징이 있다. AM방송은 스포츠중계와 같은 대화위주의 방송이고, FM방송은 스테레오 방송기룰을 살린 음악 프로그램을 중심으로 구성되어진다.

 

◆ 라디오광고의 종류

 

● 방송시간대에 의한 분류
SA타임, AA타임, A타임, B타임, C타임
● 방송형식에 의한 분류
프로그램 CM, PT(Patticipation), SP(Spot Announcement), 안내 CM

 

◆ 라디오매체의 특성

 

● 보급상황
① 수신기의 보급률이 높고 넓은 지역, 넓은 계층의 광고가 가능하다.
● 접촉상황
① 업무, 행동 중에도 청취할 수 있다.
② 계속적으로 청취자를 붙잡을 수 있다.
③ 시간, 내용, 프로그램에 영향을 받아 채널을 바꾸기 쉽다.
④ 휴대용수신기가 많아지고 개인적인 청취가 가능하다.
● 비용조건과 사용상의 조건
① 제작비는 인쇄매체보다는 높지만 TV보다는 저렴하다.
② 사태의 변화에 대해서 신속하게 CM을 변경할 수 있다.
● 효과성
① 청각에 호소할 수 있어 상상려과 정서성이 강하고, 반복해서 인사을 높이는 효과가 있다.
② 무드효과가 강하다.

 

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광고매체의 종류 ▶ 신문매체  (0) 2016.11.21
Posted by 윤응로
2016. 11. 21. 16:09

광고매체의 종류 ▶ TV매체

소비자행동 및 광고/광고매체
■ TV매체

 

◆ TV광고의 종류

 

● 방송범위에 의한 분류
전국네트워크, 지역네트워크, 국단독의 3종류가 있다.
● 방송시간대에 의한 분류
시청률이 높은 쪽에서 부터 SA타임, A타임, B타임, C타임
● 방송형식에 의한 분류
프로그램 CM, Participating CM, Station break CM, 안내 CM

 

◆ TV광고의 매체특성

 

● 보급상태와 시청률
① 전국 평균 93%에 달하며, 특히 대도시 주변은 99%를 넘어서는 곳도 있음
② 전국이나 특정지역에서도 광고가 가능하지만 겨냥한 지역만을 선택할 경우 네트워크를 고려해야됨
③ 방송시간, 전파내용에 의해 특정계층을 겨냥할 수 있음
● 접촉상황
① 1회 1회의 광고는 순간적이다.
② 시간, 내용, 예비프로그램에 의해 영향을 받고 채널을 바꾸기 쉽다.
③ 가족시청이 중심적이고, 2대의 TV보급으로 개인시청도 늘어남
● 광고비용과 사용상의 조건
① 제작비, 전파비가 높게 나타남
② 전달을 신속하게 하는 사태의 변화에 대해서 CM을 변이할 수 있음
③ 매체성을 뛰기 때문에 전파의 종류도 오락을 중심으로 함.
● 효과성
① 시각 및 청각에 호소하기 때문에 각 매체 중 가장 강하게 기억되기 쉽고 지속성이 강함
② 광고의 주목률이 높고, 시청상황의 효과를 계속적으로 조사할 수 있다.
③ 상품의 이해가 비교적 쉽고 친밀감을 준다.

 

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Posted by 윤응로
2016. 11. 21. 16:08

광고매체의 종류 ▶ 잡지매체

소비자행동 및 광고/광고매체

■ 잡지매체

 

◆ 잡지 vehicle의 종류
잡지 vehicle은 우선 발행주기로 분류하면 주간지, 월간지, 순간지, 격주간지, 계간지, 부정기지로 나누어진다. 또 잡지의 내용으로 분류하면 일반지·여성·부인지·학생·아동지·전문지(주택지·경제지·스포츠 지 등), 만화지 등으로 나누어 진다.

 

● 월간지
일반적으로 페이지 수가 많고 잡지의 보존기간이 길다. 또 내용에 의해서는 특정의 표적시장을 겨냥할 수 있다.
● 주간지
월간지보다는 페이지 수가 적지만 발행주기가 짧고 시기에 맞는 정보를 제공하는 것이 더 용이하다. 그리고 정기구매율은 비교적 많다.
● 기타
발행주기가 비교적 짧은 것은 vehicle특성으로서는 주간지에 가깝지만 연간지, 계간지 같이 발행주기가 긴 것은 기업이미지의 요구같이 장기에 걸쳐서 이해을 해야 하는 메시지가 아니면 사용하기 어렵다.

 

◆ 잡지광고의 종류
잡지의 매체단위로서는 기사면과 특수면으로 구별할 수 있다.
기사면은 보통 분량의 활자판으로 인쇄된 것으로 공간(space)으로서는 양면 2페이지, 1페이지, 1/2, 1/3, 1/4, 1/6, 1/8페이지 등의 단위가 있다. 특수면은 표지 목차, 칼라페이지, 사진면, 부록 등으로서 활판 이외에 옵셋인쇄, 그라비아 인쇄기술을 사용할 수 있다.

 

◆ 잡지의 특성

 

● 보급상태와 독자층
① 전국적으로 배포해서 전국광고에 이용한다.
② 매체생명이 비교적 길고, 1권이 몇 사람에게 몇번이나 읽힌다.
③ 특정지역의 광고에는 부적당하지만 도시집중도가 높은 사회에 적용한다.
④ 비교적 독자층이 결정되어 있지만 광고의 대상을 한정시켜 거기에 집중한다.
⑤ 독자층에게 교육정도를 높여 구매력이 있도록 한다.
⑥ 월간지 - 페이지수가 전반적으로 많다. 본존기간은 주간지 보다 길고, 종류에 따라 특정층을 형성함.
⑦ 주간지 - 페이지수가 월간지보다 적다. 보도기사는 월간지보다 빠르고, 광고시기도 넓다.
● 접촉상황
① 설득력이 강함
② 신문에 비해 1권이 많은 사람에게 읽힘
③ 광고의 반복성이 제일 강함
④ 페이지수가 많으면 광고를 간과하는 경우도 있음
⑤ 한 종류의 월간지, 주간지의 정기구매율이 비교적 낮다.
● 비용조건 과 사용상의 조건
① 전국광고가 비교적 싼 비용으로 가능하다.
② 잡지발매와 출고신입기간(월간지는 2개월전)이 길고 신속한 광고는 곤란하다.
③ 고급인쇄, 다색인쇄가 가능하고 인쇄효과가 좋다.
● 효과성
① 인쇄효과가 좋은 고급인쇄(옵셋인쇄)가 가능하며, 광고의 주목율이 높고 인상도 강하다.
② 시각적으로 소구력이 있어 기억도가 깊고, 보존이 간편하다.
③ 복수광고를 사용해서 스페이스를 독점하는 것이 용이하며 독자의 눈을 집중적으로 주시시킬수 있음
④ 품질, 내용에 있어 상세하게 지식을 제공하기가 쉽고, 특정의 독자층의 심리를 형성해서 표현가능
⑤ 일부의 잡지를 제외하고는 독자의 열독태도는 신문보다 쉽고 내용도 다중다채한 무드효과 가능
⑥ 긴 문장(기업광고나 PR)을 사용해소 비교적 좋게 읽혀지는 것이 많다.

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광고매체의 종류 ▶ 신문매체

소비자행동 및 광고/광고매체

■ 신문매체

 

◆ 신문광고량
신문광고매체의 가치를 정하는 중요한 지표로서는 발행부수 및 보급률을 높이는 일이라 할 수 있따. 신문광고비는 매체별 광고비에 있어서 일관하여 수위의 자리를 유지하여 왔다. 신문에 게재된 광고량은 총 지면수의 약40%이며 신문의 절반이 광고로 점유되어 있다고 말할 수 있다.

 

◆ 신문 Vehicle 종류
배포지역을 기준으로 분류하면 중앙지, 지역지, 지방지로 구분되며, 기사내용으로 분류하면 일반지, 경제지, 스포츠지, 업계지, 학생지, 영자지롤 나눌 수 있다.

 

◆ 신문광고의 특성

 

● 보급상황과 독자층
① 종류별 발행 부수가 많으며 넓은 계층에 분포된다.
② 분포지역이 명확하고 전국적이며 특정지역에소 광고가 가능하고 광고의 지역적 계획에 편리하지만 특히 제한된 층에 대해 광고할 경우에는 헛된 경우가 많다.
③중앙지 - 발행부수가 많다. 전국적으로 도달하고 있다. 넓은 지역 계층에서 구매된고 있다.
지방지 - 각 지역별로 특색을 세워 지원지로서 총 발행부수는 중앙지보다 작지만 특정지역을 점유함.
전문지 - 구독자는 도시에 집중하고 있다.
경제지 - 특정계층에 한정되어 있고 발행부수는 비교적 적다.

 

● 접촉상황
① 신문을 읽는 시간은 비교적 적지만 확실하게 읽는다는 가능성은 크다.
② 시간이 지나면 그 가치를 잃은 경우가 많기 때문에 잡지와 비교하여 반복성이 약하다.
③ 전파매체에 비교하면 기록성, 반복성이 없다.

 

● 비용조건과 사용상의 조건
① 전국적으로 광고를 하면 비용이 많이 드나 일반적으로 제작비는 비교적 저렴하다.
② 광고를 행하는 수속이 간단하고 광범위한 광고활동을 할 수 있다
③ 잡지에 비해 인쇄효과가 나쁘다.

 

● 효과성
① 신문은 신용에 의해서 광고의 신뢰성 및 설득력이 강하다.
② 시각에 호소하기 때문에 비교적 기억도가 깊고 보존되는 일이 많다.
③ 동일지면에 타의 광고의 여향을 받기 쉽다. 광고의 space에 따라 효과가 좌우되기 쉽다.
④ 생활지식, 상품지식의 보급에 유용하고 교육 및 교양적 효과의 역할도 높다.
⑤ 독자의 태도가 전파매체를 접할때보다도 의식적,능동적이기 때문에 기억되기 쉽다.
⑥ 설득과 이해시킬 수 있는 힘이 강하다.- 기업광고에 적합
⑦ 신문이 갖는 사회적 위치와 역할에 대한 평가가 광고에 커다란 영향을 준다.

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Posted by 윤응로

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