경영지원업무 오픈북

■ 광고효과의 측정
광고캠페인의 경우 예측과 조사에는 여러가지 종류가 있다. 빈번한 문안작성, 테스트의 형태로 행하여지는 자유토론은 완전조업에 들어가기 전의 신제품에 대한 실험테스트와 사진테스트와 같은 것이다.

문안 테스트는 광고전체의 제요소, 예를 들면 헤드라인의 아이디어, 광고의 구체적 테마, 또는 삽화를 취급하는 것이 해당된다. 그것은 또 프리미엄 혹은 특별가격 혹은 특별한 매체의 사용이란 일컫는'계획'에 적용된다. 광고에 대한 본격적인 테스트는 통상 광고대리점과 조사기관에서 행하여 진다.

광고주는 사후테스트 또는 켐페인이 완료된 후 결과를 평가하는 것은 물론, 캠페인의 진행 중에도 결과를 감시해야 한다. 예를 들면 캠페인테마나 유통업자대책 등의 결함이 캠페인을 전개한 직후 발견되어진 경우가 있다. 이런 경우는 캠페인을 강화하기 위해 즉작적인 조치를 할 수 있어야 한다. 또 캠페인이 종료한 후 투입된 비용과 비교하여 그와 같은 성과가 얻어지는가를 검토하지 않으면 안된다.

실제로 매상고에 대한 캠페인의 영향과 대응되는 측정은 통신판매광고의 경우를 제외하고는 곤란하다. 직접적인 행휘를 겨냥해서 소매점이 행하는 단기적인 촉진광고, 촉진활동, 경제상태의 변화 등이 장애가 되어 그 판매효과를 정확하게 측정하는 것이 용이한 일은 아니다.

미국의 광고주협회는 광고주가 마케팅목표에 기초해서 결과를 측정하는 대신에 커뮤니케이션목표에 의해 광고캠페인의 업적을 평가하는 것같이 인식되어져 왔다. 이 방법에 의할 때에는 광고캠페인에 의한 판매의 신장률이 문제되는 것은 아니고 커뮤니케이션 비율, 다시 말하면 어느정도 사람들이 광고를 듣기도 하고 읽기도 하고 또는 보기도 한다든지, 제품 또는 광고주에 대한 지명도와 태도의 변화. 광고메시지를 전달하는 여러가지 매체의 상대겆 효과등이 문제가 된다.

■ 광고와 다른 마케팅노력의 조정
광고계획에서 유통경로 및 마케팅 시스템에 관한 광고 이외의 제영역이 적극적 지지를 얻느냐 못 얻느냐 하는 것은 주로 광고주의 책임이다.
만일 광고계획이 확실해지면 제조, 운송, 재고 등 제요소까지도 광고계획에 반영되지 않으면 안된다. 그래서 광고주 자신이 판매요원과 중간업자의 인적 판매, 커뮤니케이션의 서비스 시스템으로서 중요하다. 광고계획에 의한 이 영역의 목적은 유통업자와 판매원에게 최대한 노력을 얻는 것이다.

■ 광고매체의 선정

광고예산과 매체의 선정에 대한 결정은 밀접한 관계가 있지만 광고계획에 의한 매체선정에 대한 주된 책임은 광고주보다도 광고대리점에 있다. 매체의 시간과 공간(space)에 드리는 비용은 통상 광고예산의 대부분을 점유한다. 그러나 사용할 매체의 종류와 그 종류 중에서 어느 매체를 사용할 것인가의 결정은 전문화되어진 기술과 경험을 요구한다.

광고메시지를 만들고 그것을 효과적으로 나타나게 하는 광고대리점 서비스가 성과를 올리는가 어떤가는 이 매체선정에 있어서 광고대리점의 기술과 경험이 중요하다고 말할 수 있다. 매체선정은 광고의 목적, 즉 최소의 비용으로 최대의 효과적으 목표를 위하여 광고메시지를 전한다고 하는 것에 좌우된다. 특정의 광고메시지를 전달하기 위한 매체능력은 다수요인의 영향을 받고 있다. 한 유형의 매체에 의지하고자 하는 것은 거의 없다.

어느매체나 장점도 있지만 단점도 있다. 매체를 구입하는 사람의 업무는 특정의 시간, 특정의 광고주에 있어서 그 매체가 유리한가 어떤가를 판단할 수가 있다. 보통 매체선정의 판단의 중요한 4가지 변수는 비용, 캐치프레이즈, 머천다이징의 가능성, 그리고 메시지의 설정이다.

■ 광고예산과 관리

■ 광고목적의 결정
광고계획에 맞추어서 마케팅상황의 평가와 광고목적의 결정을 분리해서 생각할 수 없다. 이 2개의 영역을 검토하기 이전에 기본적인 5개의 영역에 관한 결정은 이론적으로 가능하여도 그것은 비합리적이어서 타당하지 않다. 광고는 마케팅의 한부분이고 마케팅 전체 시스템의 구조요소중 하나에 지나지 않는다. 따라서 광고활동에 의해 기대된 일은 시장점유율의 확대라는 표현이 자주 사용된다.
만일 광고활동의 결과를 평가하고자 생각한다면 광고목적은 마케팅목표와 구분되지 않으면 안된다. 더욱이 광고활동과 마케팅계획조차 달성목표가 하나로 합치되는 일이 거의 없기 때문에 광고목적은 시점을 바꿔서 표현을 용이하게되고 주의 깊게 분류되어지게 된다.
H. Colly는 광고 이외의 많은 요소에 의해 실현된 마케팅목표와 광고만에 의해 달성시키는 특정의'코뮤니케이션'목표로서 광고목적과는 구분되어지지 않으면 안된다고 강조하고 있다. 그는 또한 목적과 내용이 한정되어 있는 목표와는 구분하도록 주의하고 있다.

▣ 광고계획의 의의
광고는 마케팅 목표를 달성하기 위한 하나의 수단이며 광고계획은 마케팅계획에 포함된다. 따라서 마케팅계획에서 분리된 형태로 광고계획이 세워지고 있기는 하지만 그러한 계획은 그다지 의미가 없다. 실제로는 마케팅계획과 연관되어 작성되어지지만, 앎의 과정이라고 생각하고 따로 꺼내어 살펴보도록 한다.

광고계획의 내용의 대해서는 광협의 2가지 해석이 있다.
협의로서 광고계획은 광고목표의 설정, 광고지역의 결정, 광고시기의 결정, 광고대상자의 결정만을 말한다.
광의로서 광고계획은 협의의 광고계획을 포함한 메시지, 미디어, 믹스, 광고표현, 광고출고 스케즐, 광고효과의 측정까지 포함한 광고활동의 전영역이 포함된다.

광고계획이 관계되어 있는 범위는 마케팅을 포함하여 특별히 넓기 때문에 많은 거시적, 미시적 정보의 수집과 검토가 필요하다. 기업의 광고담당자나 광고대리자의 사람들이 광고계획의 입안에 맞추어서 마케팅부에서 자료를 수집하기도 하고 외부의 조사기관에 의뢰하여 시장조사를 하기도 한다.

광고주가 광고를 통해 도달하려고 하는 시장이나 소비자들은 광고계획의 핵심적 부분이다. 시장이란 생산자에게 정당한 대가를 지불하고 재화와 서비스를 공급받아 생황을 영위하는 장소이며, 이러한 시장에서 행해지는 소비자행동의 주체로서 개인을 소비자라고 한다. 여기서 시장은 마케팅 목표가 되며, 소비자는 광고의 목표소비자층이 된다. 이러한 소비자는 광고계획의 출발점이라고 할 수 있다. 소비장 행동은 커뮤니케이션 과 구매행동의 연결과정으로 파악될 수 있다.