광고계획의 내용 ▶ 광고매체의 선정

■ 광고매체의 선정

광고예산과 매체의 선정에 대한 결정은 밀접한 관계가 있지만 광고계획에 의한 매체선정에 대한 주된 책임은 광고주보다도 광고대리점에 있다. 매체의 시간과 공간(space)에 드리는 비용은 통상 광고예산의 대부분을 점유한다. 그러나 사용할 매체의 종류와 그 종류 중에서 어느 매체를 사용할 것인가의 결정은 전문화되어진 기술과 경험을 요구한다.

광고메시지를 만들고 그것을 효과적으로 나타나게 하는 광고대리점 서비스가 성과를 올리는가 어떤가는 이 매체선정에 있어서 광고대리점의 기술과 경험이 중요하다고 말할 수 있다. 매체선정은 광고의 목적, 즉 최소의 비용으로 최대의 효과적으 목표를 위하여 광고메시지를 전한다고 하는 것에 좌우된다. 특정의 광고메시지를 전달하기 위한 매체능력은 다수요인의 영향을 받고 있다. 한 유형의 매체에 의지하고자 하는 것은 거의 없다.

어느매체나 장점도 있지만 단점도 있다. 매체를 구입하는 사람의 업무는 특정의 시간, 특정의 광고주에 있어서 그 매체가 유리한가 어떤가를 판단할 수가 있다. 보통 매체선정의 판단의 중요한 4가지 변수는 비용, 캐치프레이즈, 머천다이징의 가능성, 그리고 메시지의 설정이다.