경영지원업무 오픈북

경제학에서는 모든 소비자들이 합리적인 행동을 취한다는 가정에서, 어떤 제품의 가격이 오르면 그 제품에 대한 수요는 감소할 것이라고 가정한다. 그러나 현실적으로는 모든 소비자들이 합리적으로만 행동하지 않으며, 또한 제품의 구매에 있어서도 언제나 합리적인 구매행동만을 취하지는 않는다.
일반적으로 소비자는 저가의 제품을 선호하지만 때로는 고가의 제품을 선호하기도 한다. 또한, 소비자는 자기에게 중요한 어떤 제품을 구입할 경우에는 그렇지 않은 다른 제품을 구입할 때보다 더 많은 상품정보를 원하며 입수된 정보를 보다 심도있게 분석하려는 경향을 지니고 있다.
어떤 제품의 구입시에는 특정상표를 선호하는 경향을 나타내지만, 다른 제품의 구입시에는 상표에 대하여 별로 관심을 나타내지 않는다. 그렇다면, 소비자들은 자기 자신이 지니고 있는 특정상표의 애호도에 관하여 특별한 이유를 제시하지 못하는 경우가 비밀비재하다. 그 이유로는 소비자들 자신도 그 이유를 명백하게 설명할 수 없기 때문이다.
그럼에도 불구하고 마케팅관리자가 시장에서 알고자 하는 소비자에 관한 정보는 다음과 같다.

 

♬ 누가 구입하는가?

♬ 어디에서 구입하는가?

♬ 무엇을 구입하는가?

♬ 언제 구입하는가?

♬ 어떻게 구입하는가?

♬ 특정제품을 선택하는 이유는 무엇인가?

 

시장에서 획득한 소비자들에 관련된 정보와 이에 영향을 미치는 요인들을 파악함으로써, 마케팅관리자는 소비자들을 어떤 특정한 기준에 의하여 몇가지로 세분할 수 있다. 이 중에서 수익성 있는 표적시장을 선정하고 효율적인 마케팅전략을 수립하여 소비자들의 만족을 극대화시킬 수 있을 것이다. 즉, 소비자행동분석이란 어떤 특정개인이 복잡한 시장환경하에서 기업의 마케팅활동에 대하여 어떻게 반응을 나타내고, 어떠한 절차에 의하여 제품을 구입하는가를 파악하는 것이다.

 

■ 마케팅환경의 요소

내부환경

과업환경

거시환경

최고경영층

고 객

인구통계적

연구개발부서

유통업자

사회문화적

생산부서

경쟁자

경제적

인사부서

정부

정치법률적

재무부서

언론매체

기술적

구매부서

생태적

 

마케팅은 고객, 경쟁자 및 제반 환경요인들을 항상 의식하고 이들의 변화를 추적하여 이에 즉각적으로 애등하여야 하는 대외지향적인 활동이다. 즉, 시장중심적 기업경영에서 시장의 변화를 적시에 알아차리지 못하거나 인지된 변화에 대한 적절한 대응이 늦어진다면 경쟁이 치열한 시장에서 결코 생존할 수 없음은 명백하다.
마케팅환경이란 기업의 마케팅활동에 영향을 미치는 모든 요인의 집합체를 의미하는데, 이들의 위치가 기업의 안쪽인가 혹은 바깥쪽이나의 기준에 의하여 내부환경, 과업환경 그리고 거시환경 등으로 크게 분류될 수 있다.
일반적으로 마케팅관리자는 내부환경의 변화에 대하여는 비교적 잘 예측할 수 있지만, 거시환경에 변화에 대하여는 가장 예측하기 어려우며, 과업환경의 변화에 대하여는 상당한 수준의 통제와 영향력을 지니지만, 거시환경에 대하여는 영향력의 정도가 매우 낮으며, 과업환경에 대하여는 중간 정도의 영향력을 행사할 수 있다.
기업의 마케팅활동에 지대한 영향력을 행사하고 있는 환경요인들을 살펴볼 때 고려해야 할 중요한 점은 모든 환경은 정체적인 것이 아니고, 동태적인 면을 지니고 있어 수시로 변한다는 것이며, 환경변화에 다방면에 걸쳐 명시적 혹은 암시적으로 나타난다는 것이다.

 

■ 환경분석시 유의점
첫째, 환경변화는 기업의 마케팅환경에 직접적 혹은 간접적으로 영향력을 행사할 수 있다는 것이다.
둘째, 환경변화의 영향은 즉각 나타날 수 있으며, 또한 전혀 나타나지 않는 경우도 있다는 점이다.
셋째, 환경변화가 단기간 동안에 영향을 미칠 수도 있고, 오랜 기간에 걸쳐 시속적으로 영향을 미칠 수도 있다.
넷째, 동일한 환경의 변화일지라도 발생시기에 따라서 기업의 마케팅활동에 긍정적으로 영향을 미칠 수도 있도, 부정적으로 영향을 미칠 수도 있다.
다섯, 환경변화를 마케팅관리자 및 소비자가 인지할 수 있지만, 아무도 인지할 수 없는 경우도 있다.
여섯, 여러 가지의 환경변화가 동시에 다발적으로 발생할 수 있다.
일곱, 환경은 정체적인 것이 아니고, 동태적인 면을 지니고 있어 수시로 변한다는 것을 명시하여야 한다.

 

■ 마케팅조사의 범위
마케팅전략수립

시장의 매력도 조사

 

■ 마케팅조사의 유형

 

◆ 예비조사
마케팅관리자가 의사결정을 하여야 할 상황을 잘 이해하지 못하거나 대응방안을 찾아 내지 못한 상태에서 실시된다. 따라서 예비조사의 주요 목적은 모호하게 드러난 문제와 기회를 분명히 밝히고 상화에 영향을 미치는 요소들을 보다 잘 이해하여 실행가능한 대응방안을 찾아 내기 위한 것이다. 문헌탐색, 표적집단의 심층면접, 사례분석 등의 방법을 통하여 짧은 기간 내에 이루어진다.

◆ 본조사
마케팅관리자가 실행가능한 대응방안들을 발견하고, 그중에서 최상의 대안을 선택하는 데 도움이 되는 정보를 제공하여 준다. 따라서 본조사는 현장조사, 표본조사, 실험조사 등과 같이 비교적 장기간에 걸쳐서 체계적인 방법을 통하여 이루어진다.

◆ 성과측정
실행된 마케팅활동의 결과에 대한 성과를 파악하기 위하여 실시된다. 즉, 기업의 마케팅활동이 얼마나 효과적이며 원할하게 수행디고 있는가에 대한 마케팅성과의 측정을 위하여 실시된다. 이 조사의 결과가 만족할 수 있는 수준이라면 기업은 마케팅활동을 계속해서 진행하지만, 만족 못하면 실행중인 마케팅활동을 변경하여야 한다.

■ 마케팅 조사과정

◆ 문제의 정의
마케팅 정의 출발점은 무엇이 문제인가를 명확히 정의하는 것이다. 이것은 간단하게 보이면서도 마케팅조사 과정에서 가장 중요하고 어려운 것이다. 필요한 정보에 대한 정확한 정의가 선행되지 못하게 괴면중복되거나, 필요 없는 많은 정보를 수집하게 된다. 또한 만약에 조사문제가 정확히 규정되지 못하면, 즉 문제를 잘못 규정하거나 혹은 너무 광범위하게 선정하면, 완벽한 조사를 실시한다 하여도 조사결과가 마케팅관리자에게 실질적인 도움을 주지 못하거나 오히려 새로운 문제를 야기시킬 수 있다.

◆ 마케팅조사설계
첫째, 규정된 문제에 대한 종합적인 검토를 실시한다.즉, 조사목적, 연구문제, 연구가설에 대한 검토이다.
둘째, 이용될 조사방법의 제시, 조사시에 따라야 할 전반적인 조사골결의 설정, 자료수집절차와 자료분석기법들을 결정한다.
셋째, 이용가능한 인원, 시간, 비용 등을 고려하여 예산의 편성과 조사일정을 편성한다.
넷째, 마케팅조사설계의 평가과정이다. 이것은 조사설계를 신뢰성, 타당성, 그리고 결과의 일반화 가능성 등의 기준으로 평가하는 것을 말한다.

 

◆ 자료의 수집
자료의 수집이란 2차자료, 1차자료 및 두 자료 모두를 수집하기 위한 것을 말한다.

● 2차자료
현재 조사업무를 수행하고 있는 마케팅조사자가 아닌 다른 주체에 의하여 이미 수집된 자료를 말한다. 즉, 2차자료는 다른 목적으로 수집되어 이미 다른 어딘가에 존재하는 자료로, 마케팅조사작 원하는 꼭 필요한 정보를 제공하여 주는 경우는 들물다. 그러나 2차자료를 잘 활용하면, 구태여 1차자료를 수집하지 않아도 되는 경우가 의외로 많다.

● 1차자료
조사자가 업무를 수행하면서 직접 수집하는 자료를 말한다.

조사방법

접촉방법

표본추출계획

조사수단

관찰조사

대인접촉

표본추출단위

설문지

실험조사

우편접촉

표본크기

기계적 수단

질문조사

전화접촉

표본추출절차

.

◆ 자료분석 및 해석
자료의 분석은 자료의 편집, 코딩, 통계적 기법의 적용 등으로 이루어 진다.

 

● 자료의 편집
조사설계에 따른 분석을 원활하게 수행할 수 있도록 완전하고 일관성 있는 자료를 확보하기 위한 작업으로써, 주로 자료의 정정, 보완, 삭제 등으로 이루어진다. 즉 애매모호한 점이 없도록 각 항목들의 응답을 일정한 기준에 의해서 체계적으로 분류하는 과정이다.

● 코딩
자료분석을 용이하게 하기 위하여 관찰된 내용에 일정한 숫자를 부여하는 과정과 컴퓨터에의 입력과정이다.

● 통계적기법
코잉 후에는 자료의 분석목적, 자료의 형태, 표본추출방법, 자료수집방법 및 측정방법 등을 고려하여 가장 적합한 통계적인 분석을 실시한다.
수집된 자료를 적절한 통계기법에 의하여 분석한 다음에 마케팅조사자는 그 분석결과로부터 마케팅 전략의 구사에 활용할 수 있는 시사점을 도출할 수 있어야 한다.

◆ 보고서 작성
보고서를 이용하는 마케팅관리자가 손쉽게 이해라 수 있도록 보고서의 양식은 제목, 목차, 요약, 서론, 본론, 결론 및 제안, 부록 등으로 구성되는 것이 바람직하다.

■ 마케팅정보시스템의 구성요소

 

◆ 외부환경정보시스템
이것은 끊임없이 변화하는 외부환경에 관한 새로운 정보를 신속하게 획득하기 위한 영역과 관련된 부분이다. 즉, 마케팅환경정보시스템은 기업의 관리자,엔지니어,구매대행업자,판매원 등의 원천으로부터 지속적으로 정보를 수집한다. 도한 기업은 공급업자, 중간상 및 고객들이 경쟁기업의 활동에 관한 중요한 정보를 가지고 있을 때 이것을 이용할 수 있다. 경쟁기업에 대한 정보는 경쟁기업의 연차보고서,, 연설문과 간행물, 광고 등을 통하여 얻을 수도 있다. 또한 업계의 전문지나 통계자료, 학술지, 외부전문기관, 전문가 등과 같은 외부정보의 원천으로부터 유용한 정보를 입수한다.
이러한 정보원천을 통하여 마케팅관리자는 경제적·정치적·문화적·사회적 환경변화에 대한 지식을 얻게 된다.

 

◆ 기업내부자료시스템
기업내부에서 이루어지는 모든 사실을 기간별 보고서로 작성, 제공하는 시스템으로서, 이것은 마케팅관리자가 이용할 수 있는 가장 기본적인 정보시스템이다. 예를들면, 제품관리자는 매월 제품라인별 매출액과 재고보고서를 받으며, 본사는 전국에 있는 수많은 지사로부터 당일의 매출액과 주문량에 관한 상항을 보고받는다. 이처럼 일별, 월별, 연별 업무보고나 특수한 문제가 발생하였을 경우에 이루어지는 내부자료의 보고가 기업내부자료시스템의 중심을 이루게 된다. 이러한 과정에서 집계되는 자료는 지역별, 경로변, 고객별, 기간별, 제품별 등으로 집계되어 마케팅관리자에게 유용한 자료를 제공하게 된다.
또한 기업내부자료시스템은 기업의 재무관리 및 회계처리에 관한 자료를 포함하고 있다 재무관리에 포함되는 내용은 예산, 이익계획, 투자계힉, 자금조달계획, 재무구조 및 경상예산 등이며, 회계처리에 포함되는 내용은 손익산정, 원가계산, 세무회계, 재무분석 및 경영평가 등이다. 마케팅관리자는 이와같은 재무관리 및 회계처리에 관한 자료와 지역별, 경로별, 고객별, 기간별 제품별 매출실적을 등을 비교 검토하여 마케팅 전략수립에 활용할 수 있다.

 

◆ 마케팅조사시스템
기업이 당면하고 있는 특수한 마케팅상황과 관련된 문제의 해결이나 의사셜정을 위하여 구체적인 정보를 수집, 분석, 평가 및 보고하는 역할을 수행하고 있다. 즉, 위에서 설명한 외부환경정보시스템은 계속적이고 상설적인 정보수집시스템이지만, 마케팅조사시스템은 특정한 의사결정을 위한 한시적이고 프로젝트적인 정보수집방법이라고 할 수 있다.

 

◆ 의사결정지원시스템
의사결정지원시스템은 수집된 정보를 분석하는 데에 필요하 통계적 기법과 마케팅의사결정에 도움이 되는 여러가지의 컴퓨터 모형을 모아 놓은 것을 말한다.
통계적 기법에는 회귀분석, 상관관계분석, 요인분석, 판별분석, 군집분석, 컨조인트분석 등의 기법이 포함되는데, 근래에 와서는 이러한 여러통계기법들이 컴퓨터를 이용하여 손쉽게 처리되고 있다.
의사결정모델에는 신제품평가, 가격결정, 입지선정, 수요예측, 매체믹스, 광고예산결정모형 등 다양한 통계적 모형이 있다. 국내에선 아직 많이 사용되고 있진 않지만, 앞으로 증가될 것으로 예상된다. 그러나 컴퓨터가 광범위하게 활용된다고 하더라도, 마케팅 의사결정을 모델에만 의존하여 내릴 수는 없을 것이다. 즉, 마케팅관리자의 의사셜정은 불확실한 환경에서 이루어지기 때문에 마케팅관리자의 판단이 중요하게 자굥하기 때문이다.

 

■ 마케팅관리상에서 정보의 역할
첫째, 환경변화에 대한 인식을 제공한다. 기업을 둘러싸고 있는 마케팅 환ㄱ여은 끊임없이 변화하고 있는데, 마케팅관리자느 이러한 환경의 변화를 면밀히 파악하여 잠재적인 기회나 위협이 될 수 있는 사건에 유의하여야 한다.
둘째, 소비자욕구에 관한 정보를 제공한다. 즉, 소비자들의 욕구와 필요에 맞추어 마케팅활동을 실시하려면 기업은 소비자들의 욕구와 필요가 무엇인가에 대한 정확한 정보를 지니고 있어야 한다.
셋째, 제품에 대한 수요량을 측정하게 한다. 제품의 현재 및 미래의 수요가 어느 정도 될 것인가를 파악하려면 수쇼의 변화에 영향을 미치는 요소들에 관한 정보가 있어야 한다.
넷째, 시장세분화의 기준을 제공한다. 시장을 적당한 변수로 나누고 표적시장을 선장할 때 필요한 정보의 원천이 된다.
다섯, 마케팅믹스의 퐐용에 관한 기준을 제시한다. 기업은 제품의 품질수준, 촉진활동, 가격수준, 유통망 등의 마케팅믹스변수를 최적수준으로 설정하려고 한다. 딸서 이러한 변수들의 효과에 대한 정보가 필요하다.
여섯, 마케팅정보는 마케팅활동의 성과에 대한 통제를 실시하는데 꼭 필요하다. 성과가 목표하였던 바에 미달하였다면 무엇이 문제이며, 시정방안들에는 어떤 것이 있으며, 그것들은 어떤 결과를 가져올 것인가 등을 평가하여야 한다.

 

■ 현대마케팅의 특성
마케팅이란 만들어진 제품을 단순히 판매한다는 것이 아니라 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품을 만들어서 판매한다는 의미이다. 따라서 기업의 경영목표는 매출액 증대에 의한 이윤추구에서 고객의 욕구충족에 의한 이윤추구로 변화하였으며, 최근에는 사회적 환경문제까지도 고려하고 있다.

 

◆ 시장지향적 사고
목표고객의 욕구를 발견하고, 이 욕구를 충족시키기 위한 수단을 경쟁자들보다 효과적이며 효율적으로 전달할 수 있또록 기업의 마케팅 능력을 배양하는 것을 의미한다.

 

◆ 사회지향적 사고
기업이 경영환경의 중요성을 이해함과 동시에 사회적 책임을 수행하는 마케팅활동을 전개한다는 것이다. 즉, 이것은 기업을 둘러싸고 있는 소비자, 종업원, 주주, 지역사회, 국가 등에대한 기업의 책임을 성실하게 수행하며, 더 나아가서는 환경오염, 자원부족, 폭발적인 인구증가 등의 제반 사회문제를 해결하는 방향으로 마케팅활동이 이루어져야 한다는 것을 의미한다.

 

◆ 전사적인 사고
기업의 여러 기능들이 각각 독립적으로 수행되는 것이 아니라 상호의존적인 관계를 가지고 유기적으로 추진될 때 기업의 목표가 효울적이며 효과적으로 성취된다는 것이다.

 

■ 마케팅의 범위
마케팅을 실행하는 주체의 영리성 추구 여부에 따라 영리마케팅과 비영리마케팅, 마케팅을 개별기업의 입장에서 연구하는 미시마케팅과 사회전체 또는 정부의 정책수립차원에서 검토하는 거시마케팅, 마케팅의 연구목적에 따라 현상적 마케팅과 규범적 마케팅 등으로 구분될 수 있다.

 

■ 마케팅의 연구방법

 

◆ 상품별 연구방법
특정상품별로 그 마케팅 제도를 검토하는 방법이다. 이를 테면, 각 상품별로 제품특성, 가격상황, 유통경로와 유통관행, 광고의 판촉방법, 관계행정시캑 과 법규 등에 관한 사항을 연구하는 것을 말한다.

 

◆ 기관별 연구방법
생산자, 대리점, 도매상, 소매상, 마케팅 조성기관 등과 같이 마케팅 시스템상에서 어는 한 부분을 차지하고 있는 특정유통기관의 성격, 진화 및 기능 등으 중점적으로 연구하는 것을 말한다.

 

◆ 기능별 연구방법
구매, 판매, 수송, 저장, 금융, 촉진 등과 같은 마케팅기능을 중심으로 연구하는 것이 기능별 연구방법으로서, 상품이 생산자로부터 소비자에게 도달하기까지의 유통과정에 참여하는 각 구성주체가 수행하는 사회적·경제적 역할을 밝히려는 것이다.

 

◆ 관리적 연구방법
기업이라는 행동실체를 중심으로 하는 연구방법으로서, 마케팅관리자가 수행하는 계획, 조직, 지휘, 조정, 통제 등의 관리기능에 중점을 둔다.

 

◆ 시스템적 연구방법
어떤 공동의 목적을 달성하기 위하여 여러 구성인자가 유기적으로 구성되어 상호작용을 하는 결합체로 정의된다. 따라서 시스템적 연구방법은 복잡하게 얽혀진 문제의 해결을 위하여 연구대상인 사물 또는 현상을 상호관련이 있는 부분의 전체적인 시스템으로 인식한 다음에, 부분과 부분의 상호관련 및 부분과 전체와의 관련을 규명하고자 하는 것이다.

 

◆ 사회적 연구방법
여러 마케팅기관이나 그것이 수행한 마케팅활동이 이룩하였거나 발생시킨 마케팅의 사회적 공헌과 비용 등의 사회적 귀결에 중점을 두고 연구하는 것을 말한다.