◆ 제품포지셔닝(product positionin) 표적시장 내에 존재하는 경쟁기업들과 효과적으로 경쟁하기 위해서 자사제품이 경쟁제품과는 다른 차별적인 특징을 보유하고 있기 때문에 소비자들의 욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있다는 것을 소비자에게 인식시킬 수 있어야 한다. 이것을 제품포지셔닝(product positionin) 이라고 한다.
◆ 인지도 분석 마케팅관리자가 제품 포지셔닝에 관한 전략을 수립하기 위해서는 우선 자사세품과 경쟁제품들이 시장에서 각각 어떻게 포지션이 되어 있는가를 파악하는 일이 필요하다. 이것을 위하여 사용되는 방법이 인지도분석이다. 인지도(perceptual mapping)분석을 실시하려면 먼저 소비자들이 특정제품을 선택할 경우에 어떤 평가기준을 사용하는가를 알아야 한다. 주로 사용되는 평가기준으로는 제품의 가격, 품질, 성능, 디자인, 스타일, 서비스 등관 같은 제품의 속성을 들 수 있다. 이외에도 제품의 편익, 용도, 경쟁제품, 주요 고객층 등을 평가기준으로 이용할 수 있다.
이 인지도는 소비자조사의 결과가 가격과 품질이 여서의류를 평가하는 가장 중요한 요소이었음을 전재하고, 이것을 바탕으로 각 경쟁제품들의 소비자인지 정도를 표시한 것이다. 표적시장 내에서 기존의 경쟁제품들이 충족시키지 못한 소비자의 욕구 (" X "표의 위치)를 발견하여 새로운 제품의 포지셔닝 기회를 찾을 수 있다. 이 경우에는 빈 공간에 적합한 제품을 기술적 및 경제적으로 만들 수 있어야 하며, 그러한 제품을 찾는 소비자들의 수가 충분히 많다는 확신을 가질 수 있는 경우에는 제품을 개발하여 그 빈 공간에 표지셔닝하게 된다.
◆ 포지셔닝 접근방법 인지도 분석을 통하여 자사제품의 목표포지션을 선정한 후에 마케팅관리자는 구체적인 접근방법을 통하여 목표포지션으로 자사제품을 이동시켜야 한다.
● 속성에 의한 포지셔닝 자사제품이 경쟁제품과 비교하여 차별적 속성 및 특징을 지니고 있어서 소비자에게 독특한 효익을 제공할 수 있다는 인식을 소비자에게 심어주는 것이다. (예) 아스피린성분을 제거한 두통약 타이레놀, 치아를 보하하는 덴티큐껌, 경제성을 강조하는 티코 등
● 사용상황에 의한 포지셔닝 소구제품의 적절한 사용상황을 묘사 또는 제시함으로써 제품을 포지셔닝한다. 이 경우 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 일상적인 상황에서 자사제품의 필요성을 공감할 수 있는 사용상황을 제시해야 한다. (예) 점심식사 후의 음식냄새 및 입냄세 제게에 효과적인 후라보노, 풍치예방에 효과가 있는 죽염치약
● 제품사용자에 의한 포지셔닝 특정한 소비자들에게 자사의 제품이 적절하다고 소구하는 방법이다. (예) 20세 감성 TTL
● 가격/품직에 의한 포지셔닝 제풍의 가격주준과 품질수준을 연관시켜 소비자에게 소구하는 방법이다. (예) 비싼 가격을 지불하지만 믿을 수 있는 높은 품질의 제품을 안심하고 구입할 수 있는 갤러리아
● 경쟁에 의한 포지셔닝 소비자의 머리속에 자리잡고 있는 경쟁제품과 명시적 혹은 묵시적으로 비교함으로써 자사제품의 혜택을 강조하려는 방법이다. (예) 콜라가 아니다 콤비콜라 등
◆ 마케팅믹스의 개발 제품포지셔닝이 결정된 후에 마케팅관리자는 표적시장의 욕구충족과 마케팅목표를 달성하기 위하여 마케팅믹스를 계획하여 실행하여야 한다. 마케팅믹스란 마케팅전략이 추구하는 목표달성을 위하여 제품, 가격, 경로, 촉진 등의 제 요소를 효과적으로 결합하는 것으로서 마케팅활용에 관한 의사결정의 중심적 과제임과동시에 마케팅 제활동의 통합이다.마케팅믹스의 요소들은 상호 밀접한 관련성을 지니고 있으며, 한 분야에서의 의사결정이 언제나 다른 분야의 행동에 영향을 미친다.
● 단일제품 전체시장 전체시장이 세분화되어 있지 않거나 혹은 세분되어 있더라도 각각의 세분시장이 지니고 있는 다양한 욕구를 무시하고 전체시장을 단일시장으로 인식하여 대량생산과 대량판매에 의한 한 가지의 제품만으로 전체시장에서 다수의 공통적인 욕구를 충족시키려는 마케팅이다. 따라서 공통점이 무엇인가에 초점을 맞추고, 가장 많은 소비자들에게 널리 소구할 수 있든 대표적인 제품과 표준화된 마케팅 전략을 설계하고 개발하여야 한다. 이와같이 비차별적 마케팅전략으로 성공할 수 있는 제품들은 설탕, 소금, 석유 등과 같은 일부 편의품과농산품을 예로 들 수 있다.
● 단일 세분 시장 전체시장 가운데서 오직 하나의 세분시장만을 선정하여 기업의 마케팅노력을 집중하는 형태이다. 기업의 자원이 한정되어 있거나, 기업이 새로운 시장에 진입할 때 추가적인 세분시장의 확장을 위한 출발점으로 삼고자 할 때 주로 이용된다. 아가방이 유아용품에 관련되 제품만을 생산하고, 신사임당가구가 전통가구류를 선호하는 부유층을 대상으로 영업활동을 수행하고 있는 것이 좋은 예이다.
● 제품의 전문화 다양한 세분시장에 단일제품을 소구하는 형태이다. 즉, 기업은 다양한 고객집단에게 판매할 수 있는 특정제품을 생산하는 데 기업의 노력을 집중한다. 코리아 제록스는 다양한 고객층의 욕구충족을 위해 여러 종류의 복사기를 시판하고 있지만, 복사기 이외의 다른 사무용기구들은 생산하지 않는다
● 시장의 전문화 특정고객집단의 다양한 욕구를 충족시키기 위하여 다양한 제품을 판매하는 것이다. 패션시장에서 20대의 직장여성에 적합한 의류, 구두, 액세서리, 신변잡화를 전문적으로 생산·판매하는 기업이 이에 해당된다.
● 선별적 전문화 기업이 세분화딘 시장들 중에서 기업의 입장에서 가장 매쳑적이고 기업의 목표와 자원과 조화가 있을 것 같은 몇 개의 세분시장을 표적시장으로 선정하여 그 시장의 욕구에 적합한 마케팅믹스를 개발하는 것을 말한다.
● 다수제품 전체시장 가용자원이 풍부한 대기업은 전체시장을 세분화한 후에 모든 세분시장을 표적시장으로 선정하여 각각의 세분시장에 적합한 제품과 마케팅전략을 채택할 수 있다.
◆ 표적시장 선정시 사용되는 기준
● 특정세분시장에 진입하는 것이 기업의 사업목표 및 마케팅목적과 일치하는가를 검토한다.
● 기업이 특정세분시장에서 성공하는데 필요한 기술과 자원을 갖추고 있는가를 고려한다.
● 세분시장이 적절한 규모와 성장성을 유지하고 있는가를 검토한다.
● 세분시장이 수익성의 관점에서 매력성을 지니고 있는 가를 검토한다. 특정 세분시장의 장기적인 매력성을 결정하는 요인으로는 시장 내에서의 기존경쟁자의 위협성, 새로운 경쟁자의 시장진입 가능성, 대체품의 등장 가능성, 주요 구매자의 협상력, 원료 공급업자의 협상력 등을 들 수 있다.
■ 시장의 정의 시장이란 특정제품에 대한 욕구를 가지고 있으며, 그 제품을 구매할 능력과 구매의사 및 권한을 가지고 있는 개인이나 조직의 집합체를 말한다.
○ 첫째, 개인이나 조직체의 집합이 특정제품에 대한 구매욕구나 필요성을 가져야 한다.
○ 둘째, 집합의 구성원들이 특정제품을 구매할 능력을 가지고 있어야 한다.
○ 셋째, 구매력을 기꺼이 사용할 의사, 즉, 구매의사를 가지고 있어야 한다.
○ 넷째, 특정제품을 구매할 권한을 가지고 있어야 한다.
시장이란 위의 네 가지 요건을 모두 충족시키고 있으면서, 구매자와 판매자 사이에 교환이 이루어지는 곳이라고 정의된다.
■ 시장세분화 기본개념
시장세분화란 소비자. 제품 및 시장을 그들이 공유하고 있는 특성에 따라 분류하는 것을 말한다. 이를테면, 기존 시장에서 경쟁제품의 마케팅활동과 이에 대한 고객반응의 이질성을 분석하고, 이들을 비교적 동질적인 세분시장의 범주로 묶어서 파악하는 것이다. 시장세분화는 고객의 이질성을 분석하는 고객시장의 세분화와 경쟁제품의 이질성을 분석하는 제품시장의 구조분석을 포함하는 종합적인 활동으로서, 고객과 제품을 각기 따로 분석한 후에 종합하거나, 처음부터 고객과 제품을 함께 종합적으로 분석할 수 있다.
◆ 고객시장의 세분화 기존 시장의 고객들이 기업의 마케팅활동에 대하여 어떻게 반응하는가 또는 어떤 마케팅활동을 선호하는가를 분석하여 비교적 동질적인 고객들을 동일한 범주에서 파악하는 활동을 의미한다.
◆ 제품시장의 구조분석 기존시장의 경쟁제품 또는 상표가 지닌 마케팅활동상의 이질성을 고객의 입장에서 파악하여 동질적인 제품들을 같은 범주로 파악하는 활동이다.
■ 소비자 선호도의 분포형태
◆ 동질적 선호패턴 소비자들이 제품의 속성에 대하여 유사한 욕구패턴을 나타내는 시장으로서, 자연적인 세분시장의 구분이 이루어지지 않는 경우이다. 이와 같은 현재의 제품선호패턴 구조에서 시장세분화를 실시한다는 것은 무의미하다. 따라서 이러한 동질적인 시자에서는 각 기업들이 제품의 속성에 의한 차별화를 추구하기 보다는 광고와 판매촉진 등과 같은 촉진수단을 이용하여 제품의 이미지 차별화를 시도하거나, 유통망확중에 노력을 경주하는 것이 바람직하다.
◆ 분산된 선호패턴 소비자들이 제품에 대하여 요구하는 속성의 수준이 공통되지 못하고 넓게 분산도어 있는 경우이다. 이러한 선호패턴은 소비자가 제품에 대한 지식을 보유하지 못하고 있어서 어는 것이 좋은 것인가를 판단할 수 없는 경우와 제품에 대한 시장자체가 덜 개발된 상태에서 흔히 나타난다. 마케팅관리자는 광고 등의 촉진활동을 통하여 소비자들을 교육시켜 소비자들의 선호패턴을 밀집시키게 함으로써 시장세분화가 가능하다.
◆ 군집형 선호패턴 전체 소비자들이 특정한 속성들에 대하여 뚜렷한 선호도를 공통적으로 보이는 몇 개의 소집단으로 구성되어 있는 경우로서 각각의 밀집된 집단은 자연적인 세분시장을 이루게 된다. 이때 필요한 마케팅전략 대안은 첫째, 모든 집단(전체시장)에게 소구하기 위하여 제품을 소비자의 선호의 중심점에 위치시킨다. 둘째, 자사에게 가장 유리한 하나의 세분시장을 선정하여 그 시장에 기업의 마케팅노력을 집중적으로 투자한다. 셋째, 각 세분시장에 적합한 다수의 제품이나 상표를 개발하여 여러 세분시장의 소비자들에게 소구한다.
■ 시장세분화의 요건
◆ 측정가능성 전체시장을 세분한 다음에 나타나는 각 세분시장의 크기와 구매력, 즉, 판매잠재력, 비용, 이익 등은 정확히 측정되고 비교될 수 있어야 한다는 것이다. 이것은 제품을 구입하는 사람의 수를 어느 정도 정확히 측정할 수 있어야 한다는 것이다. 따라서 시장의 세분화는 자료의 수집이 가능하고 측정이 가능한 변수를 기준으로 하여 이루어져야 한다.
◆ 수익성 기업이 각 세분시장에 독자적인 마케팅전략을 실시하여야 할 경우에 세분된 개별시장은 차별화된 마케팅전략의 수립에 소요된 비용을 회수할 수 있을 뿐만아니라 충분한 이익을 보장해 줄 수 있을 만큼 규모면에서 커야 한다.
◆ 접근가능성 세분시장에 포함되는 소비자들에게 가능한 한 최소의 비용과 노력으로 적절한 시기에 접근할 수 있어야 한다. 즉, 이것은 기업이 이용가능한 매체, 유통경로, 판매원 등을 통하여 소비자들에게 효과적으로 메시지를 전달하고 필요한 마케팅활동을 할 수 있어야 한다는 것이다.
◆ 차별적 반응 각 세분시장들에 적용된 차별화된 마케팅전략에 대하여 각각의 세분시장이 다르게 반응하는 것을 말한다.
■ 시장 세분화의 기준
세분화 기준
변 수
지리적변수
거주지역, 인구밀도, 도시의 규모, 기후
인구통계적 변수
나이, 성별, 소득, 직업, 교육수준, 인종, 종교, 가족규모, 가족수명주기
심리분석적 변수
개성, 동기, 사회계층, 라이프스타일
행동분석적 변수
추구하는 편익, 사용상황, 사용량, 상표충성도, 구매준비단계, 가격에 대한 민감도
◆ 지리적 변수 지리적 변수에 의한 시장세분화는 비교적 쉽게 이루어지며, 시장에 대한 측정이나 접근이 용이하며, 상대적으로 저렴한 비용으로 효과적이고 집중적인 마케팅활동을 전개할 수 있기 때문에 널리 이용되고 있다. 예를들면, 대도시지역의 도난방지용품 및 인스턴트 식품에 대한 수요, 에어컨이나 난방설지, 의복, 스포츠기구, 건축자재, 스노우타이어 등의 기후조건과의 연관성 등이다.
◆ 인구통계적 변수 고객의 욕구 및 구매행동, 선호, 사용량 등과 밀접하게 관련된 경우가 많으며, 측정하기가 비교적 쉽기 때문에 세분화 변수로 가장 널리 사용한다. 예를들면, 나이를 기준으로 시장세분화할경우에는 장난감시장과 같이 나이에따라 흥미를 느끼는 대상과 놀이방법을 달리하기 때눔에 소비자가 장난감을 구입할 경우에는 어린이의 나이를 중요하게 고려하여야 한다. 교육수준-백과사전이나 사전류 출판업자 등 소비자 직업 - 주류를 생산하는 양조업자등 소비자의 성별 - 미용, 의복, 잡지, 화장품 제품 등 가족생활주기 - 가구회사 : 미흔 및 독신 가구시장, 신혼용가구시장, 중년층가구시장, 노년층가구시장
◆ 심리분석적 변수 개성,동기,사회계층,라이프스타일 등과 같이 개인의 고유특성 중에서 눈에 보이지 않는 심리적 특성에 근거하여 소비자들을 상이한 집단으로 구분하는 것을 말한다.
◆ 행동분석적 변수 제품에 대한 소비자들의 행동 특성에 기초하여 전체시장을 세분하는 것을 말한다.
● 추구하는 편익 소비자들이 특정제품을 사용하는 궁극적인 목표는, 그 제품을 소비하여 편익을 얻는 것이다. 추구하는 편익에 의한 세분화는 동일한 제품에 대하여 소비자들이 근본적으로 추구하는 편익(benefit) 은 서로 다를 수 있다는 가정에 근겅하여 시장을 세분하는 방법이다.
● 사용상황 사용상황이란 누가 무엇을 언제 어디서 어떻게 사용하는가를 의미한다. 소비자가 똑같은 제품을 구입한다고 할지라도 그 제품에서 추구하는 편익은 구가 처한 상황에 따라 달라질 수 있다.
● 사용량 대량사용자, 보통량사용자, 소량사용자, 비사용자 등으로 구분된다. 일반적으로 대량사용자는 구매량이 많은 대신에 할인 및 대금지급연기 등의 거래조건을 요구하는 경향이 있으며, 소량사용자들은 지역적으로 널리 분산되어 있기 때문에 많은 판매망을 필요로 한다.
● 상표충성도 언제나 한가지 상표만을 사용하는 집단, 둘 혹은 세 가지 상표를 동시에 선호하는 소비자 집단, 한 상표를 선호하다가 또 다른 상표를 선호하는 변덕스런 소비지집단, 어떤 상표에도 충성심을 보이지 않는 소비자 집단 등이 있다.
● 구매준비단계
▶ 제품의 존재조차 전혀 의식하지 못하는 사람
▶ 제품의 존재를 인지하고 있지만 특성에 대해서는 잘 모르는 사람
▶ 제품에 대하여 잘 알지만 사용하여 본 경험이 없는 사람
▶ 제품을 사용할 의도를 가진 사람
▶ 제품을 실질적으로 사용하여 본 사람
▶ 제품을 사용하여 단골고객이 된사람
● 가격에 대한 민감도 가격변화에 민감한 세분시장에서 제품의 판매증대를 위해서는 가능한 제품의 가격을 낮추어야 할 것이며, 부득이하게 제품의 가격을 올려야 할 경우에는 신중하게 하여야 한다. 반면에 가격에 둔감한 세분시장에서 제품의 판매증진을 위해서는 가격의 변화를 추구하기 보다는 다른 마케팅믹스의 변수들(예:제품의품질,구매장소의 편으성,광고)을 이용하여 제품의 판매를 촉진하여야 한다.
