경영지원업무 오픈북

 

◆ 일반적 광고목표의 분류
① 계획한 이미지의 상승
② 상품의 지명도 상승
③ 지명율의 상승
④ 상품지식의 보급
⑤ 상품개념의 전환
⑥ 상품이나 기업활동(서비스등)의 알림
⑦ 일시적인 매출의 증대
⑧ 유행의 창조
⑨ 기업 이미지의 상승
⑩ 뉴-라이프 스타일의 제시, 그 外 기타

 

◆ W S Dumn의 광고목표 분류

 

● 심리적 목적
① 광고되는 제품이나 서비스의 새로운 사용방법 또는 새로운 아이디어를 소비자에게 가르치는 일
② 제품을 소비자가 받는 커다란 이익에 결속시키는 일
③ 제품을 사용하면 뭔가 싫은 것이 없게 된다는 것을 알리는 일
④ 널리 알려져 있는 인물 또는 심벌에 제품을 결부시키는 일
⑤ 소비자가 공동으로 가지고 있는 염원 또는 이상에 제품을 결부시키는 일
⑥ 독자적인 것, 또는 이상적인 것에 제품을 결부시키는 일
⑦ 전에 사용된 아이디어나 문구들을 소비자에게 생각나게 하는 일
⑧ 그 제품이나 서비스가 어떻게 기본적 욕구를 만족시키는가를 나타내는 일
⑨ 소비자의 무의식 욕구를 이용하는 일
⑩ 소비자의 태도와 싸우는 일

 

● 행동적 목적
① 사용횟수가 증가하도록 소비자에게 권유하는 일
② 사계절에 소비자가 그 제품을 사도록 권유하는 일
③ 어느제품 대신에 다른 것을 소비자에게 그 제품을 사용하게 하는일(대체용품)
④ 한 사람에게 호소하여 그 사람으로부터 그 제품을 사도록 영향을 주는 일
⑤ 제품사용을 소비자에게 권유하는 일
⑦ 소비자가 그 제품을 지명하여 사러 오도록 하는 일
⑧ 샘플이외의 문의를 받는 일

 

● 기업광고의 목적
① 회사가 공공심에 넘치고 있다는 것을 나타내는 일
② 종업원 관계를 좋게 하는 일
③ 주주의 회사에 대한 신뢰를 높이는 일
④ 회사가 업계의 선구자인 것을 대중에게 알리는 일
⑤ 회사의 제품은 서비스가 광범위하게 행해지고 있음을 알리는 일

 

● 마케팅 목적
① 그 종류의 제품에 대한 기초적 수요를 자극하는 일
② 그 제품에 대한 선별적 수요를 확립하는 일
③ 자사 판매원의 열의를 불사르는 일
④ 자사의 제품을 판매확대하기 위해 소매점을 격려하는 일
⑤ 자사제품을 매입하는 소매점을 증가시키는 일

 

◆ 시장정보
① 업계의 규모는 어느정동인가
② 상품매입자는 누구인가, 그 규모는 어느 정도인가
③ 소비자의 특성은 어떻게 되어 있나
④ 그 지역의 계절성은 어떤가
⑤ 제품 분류에 특유의 시장경향은 무엇인가
⑥ 잠재소비자의 규모와 그 현재화의 가능성은 어떤가
⑦ 경쟁자수와 경쟁상태, 시장점유율은 어떤가

 

◆ 상품정보
① 상품의 특징은 무엇인가
② 상품은 어떻게 이용되고 있는가
③ 상품지명도는 어는 정동인가
④ 판매,포장,판매경로는 어떤가
⑤ 상품이미지는 어떤가
⑦ 상품의 경력과 기업내의 위치는 어떤가
⑧ 상품의 라이프사이클은 어디에 위치하는가
⑨ 상품의 보급도는 어는 정도인가
⑩ 경합상품의 장점과 단점은 무엇인가

 

◆ 소비자정보
① 소비자의 구입이유, 구입동기는 무엇인가
② 소비자의 생활의식과 사용관습은 어떤가
③ 소비자의 속성, 라이프스타일은 어떤가
④ 상품의 특징과 소비자의 만족 정도는 어떤가
⑤ 소비자의 구매, 사용, 소유상황은 어떻게 되어 있는가
⑥ 소비자의 상품지식은 어느 정도인가
⑦ 마인드·세어(mind ,share)는 어느정도인가
⑧ 소비자의 매체접근상황은 어떤가
⑨ 잠재소비자는 어는 정도의 규모인가
⑩ 경쟁자의 소비자특성과의 차이는 무엇인가

 

◆ 환경정보
① 기업의 내부환경은 어떻게 되어 있는가
② 정치 동향과의 관계가 있는가
③ 경제적·사회적 환경과의 관계는 어떤가
④ 자연환경과의 관계는 어떤가
⑤ 생활환경과의 관계는 어떤가

 

◆ 광고정보
① 마케팅목표와 광고목표는 무엇인가, 그 관계는 어떻게 되어 있는가
② 광고 투입량과 매상고의 비율은 어느 정도인가
③ 상품의 용도와 크리에티브의 특성은 어떻게 되어 있는가
④ 매체믹스와 선택의 특성은 무엇인가
⑤ 표적시장과 그 특성은 어떤가
⑥ 홍보와 PR대책은 어떻게 되어 있는가
⑦ 광고와 판매촉진의 관계는 어떻게 되어 있는가

 

◆ 기업정보
① 기업의 역사나 규모는 어느정도인가
② 경영자, 경영이념, 기업방침은 어떻한 것인가
③ 기업의 시회적 가치와 포지션은 어떤가
④ 기술, 개발력은 어느 정도인가
⑤ 제품수와 시장점유율은 어떤가
⑥ 기업이미지는 어떠한 장점과 결점이 있는가

 

◆ 인식분야
전달내용을 결정하는 절차의 출발점은 여러가지 제약조건의 인식이다. 이것은 풍부한 발상을 필요로 하는 크리에티티브 틀에 역행하는 듯 하지만 실은 반대로 원초적인 작품을 생산하는 준비가 되는 것이다.
기업의 의미와 법적·사회적 제약이 여기서 인식내용이 된다. 또, 동시에 마케팅믹스나 촉진믹스라고 말할 광고계획의 기본방침과 시장과 소비자에 관한 여러가지 정보가 절차를 걸쳐 이용되지 않으면 안된다. 그리고 이어서 그 상품의 속성을 인식하는 작업에 진입한다.

 

● 상품의 속성

 

▶ 물리적속성
상품이나 상표명, 상품의 품질, 기능, 용도, 포장, 가격 등이다.

▶ 심리적속성
교양이라든가, 지위를 나타내는 심벌성, 고급품이나 대중품이라고 한 상품 이미지, 기업이미지나 시장이미지라고 하는 상품의 심리적 성질이다.

▶ 환경적속성
상품이 갖는 사회적 의미나 위치, 그 밖에 판매점의 수나 판매방법 등 유통속성, 또한 라이프사이클이나 시장세분화라고 한 시장특성도 여기에 포함된다.

 

◆ 전달내용의 발견 절차

 

● 상품특성
상품특성의 발견에 있어서 작업내용으로서는 인식된 상품속성을 마케팅믹스, 촉진믹스의 기본적 방향이라 하는 분야에 걸쳐서 목적에 맞는 것, 다시 말하면 상품특성을 선택하여 전달내용으로 한다. 이처럼 상품의 지속되는 특성은 그래도 전달내용으로서 성립한다. 그러나 상품은 효용에 의해서 소비자에게 팔리고 사용되어지며 상품의 가치가 보다 더 인식되는 경우도 많다.

 

● 직접효용
인간의 폭넓은 생활체계 속에서 상품특성이 직관적, 일차적으로 관계하는 분야에서의 효용이다. 그러나 상품의 효용은 반듯이 직접적, 1차적인 생활영역에 있는 것이므로 제한되지 않는다. 상품특성이 가져오는 효용은 생활의 전 영역에 점점 넓혀지고 있다.

 

● 전개효용
상품특성이 직접적인 생활영역에서 다른 영역과의 관련적, 파생적으로 취급되는 효용, 이것을 전개효용이라고 한다.

 

● 부가특성
부가특성의 발견은 상품의 특성이나 효용에 구애되는 것이 아니고 소비자의 욕구나 가치의 상징을 생활, 문화, 사회속에서 길게 표출하여 전략적으로 상품에 첨가하여 상품의 새로운 이미지를 만들어 내는 것이다. 이렇게 나타난 새로운 상품특성이 부가특성이라 불리는 전달내용이다.

 

◆ 광고표현 평가 및 결정
첫째, 광고계획에 기본방침이나 제약조건에 비추어 만족할만한가
둘째, 문제에 맞는기준을 만들어 그것과 대응시켜 평가한다. 독득한가, 화제성이 있는가, 공감이 얻어지는가 등의 문제에 대응해서 특히 크리에이터의 판단과 결정이 필요하다.
셋째, 표현의 가능성, 발전의 가능성에 비추어지는 평가이다. 크리에티브 리서치가 과정상 중요한 요소가 된다. 여기에 기업의사를 첨가하여 전달내용이 결정된다.