소비자행동분석

▣ 소비자행동 분석
마케팅활동의 수행에 있어서 마케팅관리자의 역할은 환경의 제반 변화와 그 변화들이 고객의 욕구와 선호 그리고 사고 및 행동양식에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 이해하는 데 있다고 할 수 있다. 이러한 마케팅관리자의 이해는 마케팅기회를 파악하고 표적시장을 선정하여 마케팅 목표를 구체화하고 효과적인 마케팅믹스를 개발하는데 필수적인 요소로 작용한다. 그러나 마케팅관리자가 소비자들의 욕구와 선호, 행동양식을 등을 완전하게 파악한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다.

경제학에서는 모든 소비자들이 합리적인 행동을 취한다는 가정에서, 어떤 제품의 가격이 오르면 그 제품에 대한 수요는 감소할 것이라고 가정한다. 그러나 현실적으로는 모든 소비자들이 합리적으로만 행동하지 않으며, 또한 제품의 구매에 있어서도 언제나 합리적인 구매행동만을 취하지는 않는다.
일반적으로 소비자는 저가의 제품을 선호하지만 때로는 고가의 제품을 선호하기도 한다. 또한, 소비자는 자기에게 중요한 어떤 제품을 구입할 경우에는 그렇지 않은 다른 제품을 구입할 때보다 더 많은 상품정보를 원하며 입수된 정보를 보다 심도있게 분석하려는 경향을 지니고 있다.
어떤 제품의 구입시에는 특정상표를 선호하는 경향을 나타내지만, 다른 제품의 구입시에는 상표에 대하여 별로 관심을 나타내지 않는다. 그렇다면, 소비자들은 자기 자신이 지니고 있는 특정상표의 애호도에 관하여 특별한 이유를 제시하지 못하는 경우가 비밀비재하다. 그 이유로는 소비자들 자신도 그 이유를 명백하게 설명할 수 없기 때문이다.
그럼에도 불구하고 마케팅관리자가 시장에서 알고자 하는 소비자에 관한 정보는 다음과 같다.

 

♬ 누가 구입하는가?

♬ 어디에서 구입하는가?

♬ 무엇을 구입하는가?

♬ 언제 구입하는가?

♬ 어떻게 구입하는가?

♬ 특정제품을 선택하는 이유는 무엇인가?

 

시장에서 획득한 소비자들에 관련된 정보와 이에 영향을 미치는 요인들을 파악함으로써, 마케팅관리자는 소비자들을 어떤 특정한 기준에 의하여 몇가지로 세분할 수 있다. 이 중에서 수익성 있는 표적시장을 선정하고 효율적인 마케팅전략을 수립하여 소비자들의 만족을 극대화시킬 수 있을 것이다. 즉, 소비자행동분석이란 어떤 특정개인이 복잡한 시장환경하에서 기업의 마케팅활동에 대하여 어떻게 반응을 나타내고, 어떠한 절차에 의하여 제품을 구입하는가를 파악하는 것이다.