광고계획의 내용 ▶ 광고목적의 결정

■ 광고목적의 결정
광고계획에 맞추어서 마케팅상황의 평가와 광고목적의 결정을 분리해서 생각할 수 없다. 이 2개의 영역을 검토하기 이전에 기본적인 5개의 영역에 관한 결정은 이론적으로 가능하여도 그것은 비합리적이어서 타당하지 않다. 광고는 마케팅의 한부분이고 마케팅 전체 시스템의 구조요소중 하나에 지나지 않는다. 따라서 광고활동에 의해 기대된 일은 시장점유율의 확대라는 표현이 자주 사용된다.
만일 광고활동의 결과를 평가하고자 생각한다면 광고목적은 마케팅목표와 구분되지 않으면 안된다. 더욱이 광고활동과 마케팅계획조차 달성목표가 하나로 합치되는 일이 거의 없기 때문에 광고목적은 시점을 바꿔서 표현을 용이하게되고 주의 깊게 분류되어지게 된다.
H. Colly는 광고 이외의 많은 요소에 의해 실현된 마케팅목표와 광고만에 의해 달성시키는 특정의'코뮤니케이션'목표로서 광고목적과는 구분되어지지 않으면 안된다고 강조하고 있다. 그는 또한 목적과 내용이 한정되어 있는 목표와는 구분하도록 주의하고 있다.

 

◆ 목적
마케팅목적 : 상품을 파는 일
광고 목적 : 상품에 흥미를 높이는 일

 

◆ 목표
마케팅목표 : 전년대비 업계매상고의 12% 증가하는 일
광고목표 : 2002년에 가정주부 100만인의 20%에게 A에 대한 흥미를 얻으려고 하는 일
광고주가 예산규모 메시지내용, 매체선정 혹은 특별한 촉진노력의 유망성 등을 평가하기 이전에 경영관리자는 전체적인 마케팅노력의 어느 부분을 광고에 의존할 것인가를 결정하고 그 책임을 특정의 커뮤니케이션 목표라고 하는 형태로규정해야 한다.