광고계획의 의의

▣ 광고계획의 의의
광고는 마케팅 목표를 달성하기 위한 하나의 수단이며 광고계획은 마케팅계획에 포함된다. 따라서 마케팅계획에서 분리된 형태로 광고계획이 세워지고 있기는 하지만 그러한 계획은 그다지 의미가 없다. 실제로는 마케팅계획과 연관되어 작성되어지지만, 앎의 과정이라고 생각하고 따로 꺼내어 살펴보도록 한다.

광고계획의 내용의 대해서는 광협의 2가지 해석이 있다.
협의로서 광고계획은 광고목표의 설정, 광고지역의 결정, 광고시기의 결정, 광고대상자의 결정만을 말한다.
광의로서 광고계획은 협의의 광고계획을 포함한 메시지, 미디어, 믹스, 광고표현, 광고출고 스케즐, 광고효과의 측정까지 포함한 광고활동의 전영역이 포함된다.

광고계획이 관계되어 있는 범위는 마케팅을 포함하여 특별히 넓기 때문에 많은 거시적, 미시적 정보의 수집과 검토가 필요하다. 기업의 광고담당자나 광고대리자의 사람들이 광고계획의 입안에 맞추어서 마케팅부에서 자료를 수집하기도 하고 외부의 조사기관에 의뢰하여 시장조사를 하기도 한다.

광고주가 광고를 통해 도달하려고 하는 시장이나 소비자들은 광고계획의 핵심적 부분이다. 시장이란 생산자에게 정당한 대가를 지불하고 재화와 서비스를 공급받아 생황을 영위하는 장소이며, 이러한 시장에서 행해지는 소비자행동의 주체로서 개인을 소비자라고 한다. 여기서 시장은 마케팅 목표가 되며, 소비자는 광고의 목표소비자층이 된다. 이러한 소비자는 광고계획의 출발점이라고 할 수 있다. 소비장 행동은 커뮤니케이션 과 구매행동의 연결과정으로 파악될 수 있다.

 

■ 행위주체에 따른 광고계획의 분류

 

◆ 광고대행사의 기획담당자에 의한 광고계획
광고전략 전반에 대한 문제를 다루고 있으나 주된 전략은 커뮤니케이션 전략이며, 일차적인 목표는 광고주 설득에 있다.

 

◆ 광고주의 광고담당자에 의한 광고계획
광고관리적인 측면에서 광고예산과 광고방향에 주안점을 두며, 주된 목표는 기업 내의 의견일치와 광고대행사 오리엔테이션에 초점을 맞춘다.

 

◆ 마케팅 담당자에 의해 마케팅계획의 일부로서 작성되는 광고계획
마케팅적 측면이 강조된다.