광고매체전략입안 ▶ 광고매체배분

■ 광고매체배분
광고전략에서 중요한 것이 매체배분이다. 광고매체배분은 각 매체의 특성을 이해하고 그 위에 광고목표를 달성하기 위한 어떤 매체의 어느 메체명을 선택할 것인가를 검토한다. 더불어 광고출고계획을 검토하여 효과적인 매체배분을 해야 한다.

 

◆ 광고매체분류 및 특성

 

● 매스컴 4대매체

 

▶ TV매체
전국의 net-work를 가지고 있어 다수의 시청자를 보유하는 가장 강력한 광고매체이다. TV광고는 시각,청각에 감각을 자극하는 매체이다. 하지만 15초, 13초라는 단시간에 메시지를 완결하지 않으면 안되는 것과 다음으로 연결해서 여러 가지의 광고정보가 흘러가기 때문에 하나하나의 자극에 효과를 얻기 어려운 것이 단점이다.

▶ 신문매체
TV와 같이 전국적으로 보급되고 있는 매체이다. 문자에 의한 설득이 가능한 광고매체이다. 메시지 내용을 이해시켜 설득시키고 기억에 남게 하는 커뮤니케이션 효과를 높이는 매체라고 할 수 있다. 단 광고지면이라는 제한이 있다.

▶ 잡지광고
장기간에 걸친 반복성이 있고 기억도가 높다고 하는 특성이 있다. 도시를 중심으로 해서 독자층을 가지고 있고 더욱이 독자층이 한정되어 있기 때문에 소구대상자층을 일단 좁힐 수 있어 광고에는 유표한 매체라고 볼 수 있다.

▶ 라디오매체
FM방송, 심야방소같은 것은 개인청취 경향이 증가하고 특정의 소구대상층에 유효한 광고매체로 평가된다. 더구나 라디오광고는 사무 중 언제, 어디서나 청취할 수 있기 때문에 청취가 최대의 서비스 포인트이다.

 

● 보조적매체
보조적매체는 광고목표 설정여하에 따라서는 매스컴4매체 이상의 효과를 줄 수도 있다. 보조적매체에슨 우평능 이요해서 소구대상에게 직접 광고하는 DM(direct mail)광고, 네온사인과 간판 등의 옥외광고, 교통기과 및 역 등의 교통광고, 상품이 판매되는 장소에서의 POP(point of purchase)광고, 판매촉진적인 매체로서서의 노벨티 광고 등이 있다.

 

◆ 광고매체종류 및 사람의수용특성

◆ 광고출고계획
매체배분을 결정하는 데는 선정된 각 매체광고량과 광고투하의 스케즐을 생각하는 일은 광고효율의 면에서도 필요한 작업이다. 광고의 출고계획은 광고목표, 광고특성, 광고예산 등과 관련해서 결정된다.

 

● 광고출고량결정시 참고되는 지표

 

▶ CPT(Cost Per Thousand Method) : 1,000사람에게 접촉되기 위해서 필요한 지표
CPT = (단위당비용 * 1,000) / 도달된 잠재고객의 수

<example>어느 잡지에 광고료가 2백만원이고 그 잡지의 발행부수가 1천만이라고 한다면?

CPT = (2,000,000 * 1,000) / 10,000,000 = 200
즉 1,000사람에게 접촉하기위해서 필요한 지표는 200이라고 볼 수 있다.
CPT계산에 사용된 구매단위는 표준구매단위(가령 잡지의 경우 페이지)일 수도 있고 혹은 실제의 구매단위일수도 있는데, 동일한 단뒤가 적용되는 한 어떠한 경우이든 상관이 없다. 그리고 그 매체의 가치는 얼마나 많은 사람이 보는데 있는 것이 아니라 바로 얼마나 많은 잠재고객이 그것을 보느냐에 있다고 할 수 있으며, 위의 공식에서 분모를 도달된 잠재고객의 수로 나타낸 이유도 바로 여기 있다.

 

▶ GRP(Gross Rating Point)
광고의 누적된 도달류이라는 지표를 기초로 행한다.
가령 SBS의'여인천하'와 KBS의'겨울연가'에서 어느 프로그램이 보다 우수한 범위-빈도배합을 가져오느냐를 결졍한다고 하자. 이 때 GRPs를 이용하여 범위(R)와 빈도(F)의 상승적으로 산출한다.
만약 KBS의'겨울연가'가 총가구의30%에 평균노출빈도 5으로 도달될 수 있는 반면에 SBS의'여인천하'가 40%의 범위와 빈도 3로 도달한다면 양프로그램의 GRPs는 각각 150과 120이 되어 비용과 임팩트한면(impact)이 고려에서 제외된다면, 전자가 유리할 것이다.
광고투하, 스케즐의 결정은 집중적인 투하를 행하는가의 결정이고 제 각각의 결정방법에 따라 분산의 방법에 의해서도 광고목표의 달성도가 다르게 나타난다.
한편 기업의 이미지의 침투를 측정하기 위해, 즉 상품의 계속구매를 촉진시키기 위해서 광고전에 있어서는 광고투하를 분산시켜 장기적인 안목에서 광고투하를 하는 것이 일반적이다.