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■ 광고목적의 결정
광고계획에 맞추어서 마케팅상황의 평가와 광고목적의 결정을 분리해서 생각할 수 없다. 이 2개의 영역을 검토하기 이전에 기본적인 5개의 영역에 관한 결정은 이론적으로 가능하여도 그것은 비합리적이어서 타당하지 않다. 광고는 마케팅의 한부분이고 마케팅 전체 시스템의 구조요소중 하나에 지나지 않는다. 따라서 광고활동에 의해 기대된 일은 시장점유율의 확대라는 표현이 자주 사용된다.
만일 광고활동의 결과를 평가하고자 생각한다면 광고목적은 마케팅목표와 구분되지 않으면 안된다. 더욱이 광고활동과 마케팅계획조차 달성목표가 하나로 합치되는 일이 거의 없기 때문에 광고목적은 시점을 바꿔서 표현을 용이하게되고 주의 깊게 분류되어지게 된다.
H. Colly는 광고 이외의 많은 요소에 의해 실현된 마케팅목표와 광고만에 의해 달성시키는 특정의'코뮤니케이션'목표로서 광고목적과는 구분되어지지 않으면 안된다고 강조하고 있다. 그는 또한 목적과 내용이 한정되어 있는 목표와는 구분하도록 주의하고 있다.

▣ 광고계획의 의의
광고는 마케팅 목표를 달성하기 위한 하나의 수단이며 광고계획은 마케팅계획에 포함된다. 따라서 마케팅계획에서 분리된 형태로 광고계획이 세워지고 있기는 하지만 그러한 계획은 그다지 의미가 없다. 실제로는 마케팅계획과 연관되어 작성되어지지만, 앎의 과정이라고 생각하고 따로 꺼내어 살펴보도록 한다.

광고계획의 내용의 대해서는 광협의 2가지 해석이 있다.
협의로서 광고계획은 광고목표의 설정, 광고지역의 결정, 광고시기의 결정, 광고대상자의 결정만을 말한다.
광의로서 광고계획은 협의의 광고계획을 포함한 메시지, 미디어, 믹스, 광고표현, 광고출고 스케즐, 광고효과의 측정까지 포함한 광고활동의 전영역이 포함된다.

광고계획이 관계되어 있는 범위는 마케팅을 포함하여 특별히 넓기 때문에 많은 거시적, 미시적 정보의 수집과 검토가 필요하다. 기업의 광고담당자나 광고대리자의 사람들이 광고계획의 입안에 맞추어서 마케팅부에서 자료를 수집하기도 하고 외부의 조사기관에 의뢰하여 시장조사를 하기도 한다.

광고주가 광고를 통해 도달하려고 하는 시장이나 소비자들은 광고계획의 핵심적 부분이다. 시장이란 생산자에게 정당한 대가를 지불하고 재화와 서비스를 공급받아 생황을 영위하는 장소이며, 이러한 시장에서 행해지는 소비자행동의 주체로서 개인을 소비자라고 한다. 여기서 시장은 마케팅 목표가 되며, 소비자는 광고의 목표소비자층이 된다. 이러한 소비자는 광고계획의 출발점이라고 할 수 있다. 소비장 행동은 커뮤니케이션 과 구매행동의 연결과정으로 파악될 수 있다.

▣ 광고의 소비자 수용요인

▣ 커뮤니케이션 모델

▣ 커뮤니케이션 관점의 광고
광고에 대한 이해는 마케팅적인 관점과 커뮤니케이션적인 관점의 두가지 측면에서 접근해야 한다. 마케팅적인 광고를 보는 것은 상품, 서비스 등의 촉진 또는 판매를 강조한다는 특성을 지닌다. 즉, 마케팅적인 시각은 광고를 단순히 정보의 전달로만 보는 것이 아니라 촉진이나 판매에 광고의 궁극적인 목적이 있다는 점을 부각시키는 것이다. 반면 커뮤니케이션의 관점에서 보는 광고를 보는 것은 광고가 기업과 소비자 사이의 커뮤니케이션을 위한 수단이므로 정보전달과 설득이라는 요소가 들어가야 한다. 그러나 광고를 마케팅적인 관점과 커뮤니케이션적인 관점 중 어느 한쪽의 입장으로만 볼 수는 없다.

▣ 촉진믹스와 광고
촉진은 광고, 인적판매, 판매촉진, 홍보 등으로 나누어지기고 하고 경우에 따라서는 홍보 대신에 PR을 넣기도 한다.
촉진구성요소는 상품에 따라서 5개 전부가 사용되기도 하고 3개밖에 사용되지 않는 것도 있다.