광고와 마케팅믹스

▣ 광고와 마케팅믹스

 

■ 마케팅 믹스와 광고와의 관계

표적시장의 선정

제품항목

가격항목

유통경로항목

촉진항목

제품라인
기본가격
물적유통
광고
상품
수량할인
유통경로의 유형
인적판매
포장
신용조건
점포입지
판매촉진
서비스
운송조건
판매지격
홍보

 

마케팅의 목표는 소비자의 욕구를 파악해서 최대한 만족을 제공하는 것이다. 기업의 입장에서 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 수단은 크게 네가지가 있다. 즉 소비자들의 욕구에 맞도록 제품을 개발하여 제공하며, 그들의 구매수준에 맞도록 가격을 설정하고, 소비자들이 접촉하기 쉬운 매체를 통해 제품정보를 알려 주어야 하며, 도한 그들이 손쉽게 제품을 구매할 수 있도록 유통시켜야 한다. 이것을 다른 말로 하면 마케팅의 기본요소라 할 수 있는 제품(product), 가격(price), 촉진(promotion), 유통(place)을 말하며, 이른바 4P라고 한다. 그리고 이러한 마케팅의 네가지 요수를 어떻케 효과적으로 통합할 것인가 하는것이 중요하며, 이와 같이 최대의 마케팅 효과를 이끌어 내기 위해 기본요소를 적절히 배합하는 것을 마케팅 믹스라고 한다.
마케팅 믹스의 기본요소 중에서 광고와 가장 밀접한 연관이 있는 요소는 바로 넓은 의미의 촉진이라고 할 수 있다. 여기에서 촉진이란 광고 외에도 인적판매, 판매촉진,홍보등을 포함하는 개념이다. 그런데 촉진은 별도로 존재하는 것이 아니라, 다른 마케팅 기본요소인 제품, 가격, 유통 등과 서로 유기적으로 연결되어 있다. 예컨대, 제품이 좋지 않거나, 가격이 터무니 없이 책정돼 있거나, 필요한 장소에 시간을 맞춰 제품을 공급하지 못하면 아무리 광고를 잘 해도 소용이 없다.

 

■ 마케팅 믹스의 실제적인 전개
마케팅 믹스의 실제적인 전개는 당해 제품의 시장기회에 조명되어서 다음과 같이 나타나고 있다.

시장기회

경쟁상태

마케팅목적

주된마케팅진술

시장도입기

경쟁상대 없음

시장개척,
소비습관의 변용

기본적 수요와 창조,
시장에관한 지식의 획득,
표적시장의 명확화,
고객에 대하여 정보를 얻는다.
제품을 수용시킨다.
유통업자의 지지를 얻는다.

시장확립기

사속한 곳부터 직접적 경쟁상대가 나타남.
잠재경재상대의 확인

시장에 대한 기반을 굳게 넓힌다. 차별화에 의한 이익

바람직한 브랜드 이미지를 확립
시장독점율을 높인다.

시장성장기

직접적 경쟁상대의 증가.
대중시장이 된다.

시장의 확대, 판매와 소비의 증가를 재는 시장세분화의 재결정,신제품 준비

제품에 관한 여러가지 조저을 행함
가격인하,대량판매,이익의 극대화, 시장의 확장을 도모한다.
신제품의 개발

시장성숙기

경쟁의 격화 가격경쟁이 격렬하다.
이익률의 저하가 일어난다.
경쟁상대가 증가한다.

적절한 성장을유지
신제품을 취급

싸다는 것을 강조
제품과 포장의 변형
시장세분화를 새롭게 한다.
약간 제품변형-새로운 용도, 협의의 판매촉진활동을 실시한다.

시장쇠퇴기

가격경쟁이 격화,
이익률 저하,
신제품 경쟁

어떤 시장에서도 좋기 때문에 유지를 도모한다. 시장탈퇴,신제품을 취급

판매촉진활동을 더욱 진척할수 있다
가격인하
제품계량

시장기회(market opportunity)는 상품이란 서비스의 수요상태와 그것에 관한 경쟁의 상태를 칭하는 것으로 제품수명(product life cycle)과 동의어로 사용되고 있다.
여기서 설명을 더하면, 윗 표에서 보는 바와 같이 시장기회의 도입기에는 경쟁상대는 존재하지 않는다. 그러나 그 상품의 존재도 알려져 있지 않기 때문에 마케팅목적으로서 시장의 개척이 급선무이다. 이를 위해서 기본적 수요를 창조하기 위한 촉진으로서 대중매체를 사용한 매스컴광고가 중요한 비중을 점하고 있다. 동시에 그 시기, 신제품이라는 것에서 뉴스의 가치도 있고 홍보의 힘도 발휘한다. 또, 소비자교육되 행해지고, 가격은 고소득계층과 전무가를 대상으로 독점적으로 높은 가격이 설정된다.