커뮤니케이션 모델

▣ 커뮤니케이션 모델

 

■ 마케팅 커뮤니케이션 모델

소비자는 복잡한 매체환경에서 위 그림과 같이 광고의 다른 형태의 커뮤니케이션을 받아들인다. 보통 동일한 소비자에게 도달시키려고 광고 메시지를 많이 보내는 송신자가 있다. 이러한 모든 메시지는 어떤 형태든지 매체를 통해서 보내진다. 다양한 매체를 통해서 같은 소비자에게 도달하여 영향을 주고자하는 송신자는 많다. 이럴때 소비자가 메시지의 흐름을 통제하고 단순히 커뮤니케이션 양에 압도당하지 않을 수 있는 중요한 방법은 그들의 지각망에 의해서이다. 지각망은 이용가능한 정보와 경험을 선별하기도 하고 선택하는데 쓰인다. 지각망이라는 개념에서 중요한 것은 메시지를 기호화 또는 해독화 할 수 있다는 것이다.
광고메시지가 성공하기 위해선 수신자의 의도하는 바를 파악하고 이에 맞는 광고 메시지를 보내는 것이다. 팬턴이 없거나 사용된코드를 수신자가 이해하지 못한다면 메시지는 받아들여지지 않을 것이고 커뮤티케이션은 일어나지 않을 것이다.
소비자는 정보를 받아들이게 되면 즉작적으로 처리하거나 광고의 양이 많을 경우에는 나중에 사용하기 위하여 저장한다.

 

■ 정보처리모델

대부분의 광고주는 소비자가 광고메시지에 따라 즉각적으로 행동하거나 반응한다고 가정하지 않기 때문에 소비자가 정보를 어떻게 처리하고 저장하는지를 이해하는 것이 중요하다. 위 그림과 같이 우리가 감각하는 것은 우리에게 어떠한 의미를 주거나 경험이 되는 패턴일 때만 통과된다. 우리는 보통 이해하지 못하는 것은 거러낸다. 그리고 대부분의 경우에 상표와 제품에 대한 생각은 단지 광고에서 보거나 들은 것에만 의존하지 않고, 많은 다른 정보를 통해서 여러 번에 걸쳐 쌓아온 경험에 기반을 두고 있다.
이 정보처리 모델에서 중요한 사항은 신호의 강도와 적절성이다. 광고메시지의 강도가 강할수록, 그리고 소비자에게 적절할수록 소비자는 장기긱억 속에 있는 정보까지도 동원하여 그 광고메시지가 유용한 것인가 아닌가를 판단하게 된다. 예를 들면 어머이날, 어린이날, 스승의날 등의 특별한 날을 소재로 제작한 광고는 소비자가 광고메시지를 정보처리 모델에 따라 처리하고 있음을 보여준다.

 

■ 정보의 교체 혹은 축적

 

◆ 정보의 교체모델
정보의 교체모델은 새로운 정보는 끊임없이 과거의 정보를 대체한다는 것이다. 소비자는 제품, 서비스, 관계 혹은 경험에 대해서 가지고 있는정보를 정기적으로 새롭게 한다. 그러므로 소비자의 마음에 이미 자리 잡고 있는, 오래되거나 현재 가지고 있는 인상은 메시지가 강할수록 바뀔 가능성이 많다. 교체모델에 따르면 광고주는 끊임없이 광고 메시지를 변화시키거나 제품과 서비스의 포지셔닝이나 가치를 변화기키는 것이 효과적이다. 교체모델에 따르면 광고가 소비자의 결정과정에서 유일한 변수라고 가정하고 있다.

 

◆ 정보의 축적모델
제품이나 서비스에 대한 정보수집을 계속적인 과정으로 나타내고 있다. 시간이 지나에 따라 소비자는 정보를 받아들이고 처리하고 저장한다. 이 정보는 이미 알고 있는 사실, 경험했던 것, 다른 사람들이 이야기하는 것이나 이야기했던 것 그리고 상점에서 보았던 것과 다른 많은 변수들과 조화를 이룬다. 축적모델은 광고에만 의존하지 않고 소비자의 총체적 경험을 근거로 끊임없이 변화되고, 적응되고, 조절된다는 것이다.