2016. 11. 18. 16:38

개인적 영향요인 ▶ 동기유발

소비자행동 및 광고/소비자행동

▣ 동기유발
왜 사람들은 저마다 독특한 방식으로 행동하는 것일까?'동기'와'동기유발'은 오랜기간관에 걸쳐 행동연구가들에게는 집중 연구대상이었다. 왜냐하면 행동의 동인을 명확하게 파악할 수만 있다면 개인의 행동을 좀 더 잘 이해하고 설명할 수 있을 것으로 믿고 있기 때문이다. 소비자들의 모든 행동도 동기유발에서 비롯된다. 즉, 제품이나 광고를 보고, 그것을 생각하고, 그것에 대해 말하고, 쇼핑하고, 구매하고, 실제 제품을 사용하고, 수리하고, 처분하는 등의 모든 소비자행동은 저마다 어떤 동기에 근원을두고 있다.

 

■ 소비자 욕구와 동기
- 소비자 행동은 다양하다.
- 그런 가운데 유사성과 일관성이 있다.→인간행동의 이해가능성
- 같은 종류의 동기와 욕구를 갖더라도 표현방법이 다르다.
- 동기에 대한 이해는 인간행동의 이해와 예측에 도움을 준다.
- 소비자행동의 이해는 마케팅의 본질이며 성공요소이다.
- 소비자 욕구와 동기에 대한 이해를 통해 소비자 욕구를 경쟁자 보다 정확하고 신속하고 구체적으로 만족시키는 것: 성공요소
- 기본적인 욕구, 동기가 구매행동에 미치는 영향요인과 소비자 행동이 다양한 형태로 표현되는 이유를 설명함.

 

◆ 욕구
기본적 욕구(생리발생적 욕구)와 후천적 욕구(2차적 욕구, 정신발생적)
예: 비바람 피할 집 거주지(기본적 욕구), 주택의 형태 결정(2차적 욕구)
◆ 동기
행동을 유발하는 충동적인 힘

만족도는 행동의 과정에 의해 좌우되며 행동과정은 과거의 학습경험(인지과정)을 토대로 선택된다. 따라서 이러한 인지과정에 영향을 줌으로써 행동을 변화시킬 수 있다
◆ 목표
- 행동은 목표지향적이다.
- Product-specific goals: 욕구를 만족시키기 위한 특정한 상표의 제품

 

● 목표의 선택
개인의 경험, 신체적 능력, 문화적 규범과 가치, 목표에 대한 사회적 적합성과 신체적 접근성에 따라 달라짐. 그 외에도 자아인식, 자아이미지도 영향을 미침
● 욕구와 목표의 상호의존성
욕구가 없으면 목표도 없다. 자존의 욕구 등과 같이 욕구를 정확히 인식하지 못할 수는 있으나 욕구는 존재하며, 잠재의식적으로라도 욕구를 충족하기 위해 행동(부동산의 구입, 선거에 출마)을 한다.
● 긍정적 모티베이션과 부정적 모티베이션
- 이끌리는 충동적 힘(driving force): 필요(본원적욕구), 욕구(구체적욕구), 욕망
- 회피하고 싶은 충동적 힘: 두려움, 회피

 

◆ 합리적 동기와 감정적 동기

 

● rational motive
대안중에서 가장 효용이 큰 것 선택하는 경제적 인간관, object criteria(가격, 중량 등)를 기준으로 목표(제품)를 선택함
● emotional motive
개성, 자존심, 두려움, 애정, 지위 등에 의해 목표 선택함
비합리적인 것도 소비자 개인의 정신세계에서는 완벽하게 합리적일 수 있음.
자신이 합리적으로 생각하더라도 타인이 그렇게 보지 않는 경우 행동하지 않음.
(합리성은 상대적, 주관적임)

 

■ 동기의 동적인 면

 

◆ 욕구의 목표의 지속적 변화
- needs와 goal은 육체적 조건, 환경, 타인과의 관계, 경험에 따라 (지속적으로) 변화를 한다(바뀐다).
- 목표는 달성되면 다른 새로운 목표를 찾는다.

 

● 욕구를 만족시키기 위한 인간행동이 멈추지 않는 이유
① 기존의 욕구는 완전히 만족되지 않는다. 만족과 유지를 위해 행동을 지속함
예: 권력욕구, 의사결정권한의 유지, 강화를 위해 지속적으로 행동함
② 기존 욕구가 만족되면 새롭고 고차원적인 욕구가 유발됨
생리적 요구->안전의 욕구->사회적 욕구->존경의 욕구->자아실현의 욕구
③ 목표의 달성여부에 따라 목표를 변화시킨다.
- 목표를 달성여부가 행동의 지속성과 목표수준을 변화시킨다.
= 목표달성: 행동지속, 보다 높은 목표 설정: 사진->보다 정교한 사진
= 목표실패: 수준을 낮추거나 행동변화(재구매 회피)

 

◆ 대체 목표
특정 목표를 이룰 수 없을 때, 최초목표 만큼 만족스럽지는 못하지만 최초의 목표의 미달성으로 야기되는 불쾌한 긴장을 줄여줌. 좌절에 대한 방어적 행동

 

◆ 좌절

 

● 목표 달성의 실패로 나타나는 결과
● 원인
● 개인적인 요인(육체적, 재무적), 물리적 요인, 사회적 환경요인
● 목표 달성실패의 결과
● 새로운 방법 모색, 대체 목표 선택하여 적응, 불안감, 좌절감을 느낌
☞ 방어기제: 좌절에 적응할 수 없는 사람은 자아이미지 보호와 자존심의 방어를 위해 좌절상황을 재정의 함. 방어기제로는 공격, 합리화, 퇴행, 철수, 투사, 환상, 동일시, 억압 등이 있음
● 욕구의 다중성
● 생리적 욕구와 사회적 욕구의 동시 충족 등
그러나 여러 가지 욕구 중에서 보다 지배적인 욕구가 존재함
욕구가 다른 사람도 같은 목표 선택, 같은 욕구를 가진 사람도 다른 목표 추구하기도하며 다른 방법으로 충족

 

◆ 동기의 각성(arousal, 환기)
잠재된 요구가 특정 시점과 상황에서 활성화됨.

 

● 생리적 각성(환기): 오한->히터, 두꺼운 옷
● 감정적 각성: 생각이나 공상 기분에 의해
● 인지적 각성: 생각이나 개인적 성취에 의해(집, 부모님->대화->장거리 전화)
● 환경적 각성: 상황적 단서(이웃집의 새로운 식기세척기를 보고 갖고 싶어짐)

 

■ 욕구의 유형과 시스템
욕구체계의 다양성: 생리적 욕구는 학자들간에 일치(일관)하나 심리적 욕구에 대한 견해는 다양하다

 

◆ 매슬로우의 욕구계층(Hierarchy of needs)
인간욕구를 5단계로 계층화
저차원(생리적) 욕구가 충족되며 보다 고차원 (심리적) 욕구가 활성화됨.
불만족(욕구 불충족)이 행동을 동기화함.
생리적 욕구, 안전욕구, 사회적 욕구, 존경욕구, 자아실현의 욕구

 

◆ 욕구계층이론의 평가
문제점:욕구충족 정도와 욕구의 변화를 실증적으로 측정하기 어려움.
마케팅에의 이용: 특정세분시장의 공유된 욕구에 초점을 맞춘 마케팅 계획.
경쟁제품이 충족하지 못하고 있는 욕구를 찾아서 이를 이용함.
(승용차: 안전의 욕구: 자아실현의 욕구)

 

◆ 인간의 3가지 기본적인 욕구

 

● 권력(power)
환경에 대한 통제, 타인에 대해 권력행사->자존심과 관련, 환경통제->안전의 욕구와도 관련
● 친화(affiliation)
사회적 욕구와 유사, 타인과 함께
● 성취(achievment)
존경 및 자아실현의 욕구: 혁신제품, DIY제품, 골동품, 투기
MBA와 공사생들: 성취욕구가 높음

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Posted by 윤응로
2016. 11. 18. 16:36

소비자 구매행동

소비자행동 및 광고/소비자행동

▣ 소비자 구매행동

 

■ 관여도와 구매행동
소비자는 구매에 관한 의사결정 및 그 실행행동을 수행하는 과정에서 개인 내·외적으로 많은 영향을 받는다. 그 결과 소비자의 구매행동양식은 상황이나 개인에 따라 상당한 차이를 보이게 된다. 이를테면 어떤 소비자는 구매에 고나한 제반 결정에 신중을 기하지 않고 충동적 구매를 자주 하는가 하면, 또 어떤 소비자는 구매결정을 하는 데 너무 오랜 시간 동안 심사숙고를 하다가 오히려 구매의 적정시기를 놓쳐버리기도 하낟. 또한 단 몇 백원짜리 물건을 구매하려 할 때에도 면밀한 계획하에 용의주도하게 행동하는 소비자가 있는가 하면, 정반대의 소비자유형도 흔히 볼 수 있다. 이처럼 소비자의 구매행동양식이 다양성을 보이는 이유는 일차적으로는 제품의 특성 및 소비자 성향의 차이때문이지만, 마케팅주체의 다양한 촉진활동도 이에 한 몫을 한다.

 

◆ 제품관여와 상표관여의 관계

◆ 고관여 소비자행동과 저관여 소비자행동의 비교

 

행동구분
고관여 소비자행동
저관여 소비자행동

 

정보탐색
제품 및 상표에 대한 정보를 적극적으로 탐색한다.
소수의 상표와 제한된 제품속성에 대해서만 정보를 탐색한다.

 

인지적반응
모순된 정보를 배제하고, 자기생각을 정당화 시키기 위하여 항상 반론을 제기한다.
제한된 반론으로, 모순된 정보도 수용한다.

 

정보처리
정보의 처리 미 수용이 효과계층을 따라 이루어 진다.
단순한 인지과정 속에서 시행착오에 의해 정보를 처리한다.

 

태도변화
일단 형성된 태도는 잘 변화하지 않는다.
태도변화가 쉽게 일어나며, 변화된 태도 또한 잠정적이다.

 

광고의 반복효과
소비자를 설득하는 데에는 광고횟수보다는 광고의 내용이 더 중요한 역할을 수행한다
광고의 반복적 노출은 소비자의 태도 및 행동의 변화에 효과가 있다.

 

상표선호
상표에 대한 선호도가 높다. 상표애호구매를 할 가능성이 크다
상표선호에 의해서가 아니라 습관적으로 동일상표를 구매하는 경향이 있다.

 

인지부조화
구매 후 인지부조화 현상이 상례적으로 나타난다.
구매 후 인지부조화 현상은 별로 나타나지 않는다.

 

타인의영향
타인을 정보원으로 활용하는 경향이 있다.
타인은 구매결정에 별로 영향을 미치지 못한다.

 

■ 상표애호도와 반복구매행동
소비자들은 동일한 상표를 반복 구매하는 경우가 많다. 한 번 구매해 본 상표의 제품이 크게 불만족하지 않은 경우 동일 상표의 제품을 반복해서 재구매 하게 된다. 특히 단골상점에서 판매하는 제품이 한정되어 있어 선택의 폭이 다양하지 않으면 동일상표를 반복 구매할 가능성이 높다. 그러나 정말로 특정상표를 애호하기 때문에 그 상표의 제품만을 선호하고 구매하는 소비자도 많이 볼 수 있다. 마케팅 주체는 자사상표에 강한 애착을 보이고 자사제표를 반복구매 해주는 단골고객을 다수 확보하여야 하며, 그러는 것이 경쟁우뤼를 지킬수 있는 필수요건이다.

 

■ 구매 및 구매 후 행동

 

◆ 구매행동에의 상황적요인
◆ 일반적 상황요인

 

● 물리적환경
소음, 조명밝기, 온도 등이 이에 포함된다.
● 사회적환경
쇼핑할때 동행이 있었는지, 그 동행인인 누구인지, 아니면 다른 고객이 있었는지 등이다.
● 쇼핑목적 및 이유
자신의 개인적 사용목적을 위해 제품을 구매한다든지, 아니면 손님접대용으로 구매하련느 건지
● 쇼핑시간 및 긴박성

 

◆ 점포내의 상황요인

 

● 제품품절
● 가격할인 및 경품판매
● 상점 내 자극
● 진열, 선반의 면적 및 위치, 포장 등

 

◆ 구매장소의 선정

 

● 점포의 일반적 특성 : 명성, 점포수, 점포분위기 등
● 점포의 물리적 특성 : 규모, 휴식공간, 실내장식, 청결 등
● 입지조건 : 위치, 거리 ,주차시설
● 취급상품 : 다양성, 품질수준, 구색갖춤 등
● 판매정책 : 가격수준, 신용판매, 가격할인 및 기타 판촉활동
● 판매원 및 서비스 : 친절, 배달, 교환 및 반춤처리, 보증 등
● 점포 내 정보의 신뢰도
● 점포에 대한 다른 사람들의 지각

 

◆ 구매 후 평가

 

● 평가과정
제품이나 상표에 대한 구매 후 평가는 제품의 실제 사용경험을 통해 지각하는 성과를 구매 전 기대했던 제품성과의 비교함으로 써 이루어진다. 결국 소비자는 제품의 기대성과 실제성간의 지각된 차이로 인해 그 상표에 대히 만족이나 불만족을 느끼게 되고, 이와 같은 심리적 반응이 구매 후 소비자의 태도와 행동에 직접 영향을 준다.
● 구매 후 태도변화
소비자는 제품이나 서비스의 구매 후 사용과정에서 그들에 대해 만족하거나 또는 불만족한 감정적 반응이 나타난다. 만족은 대안이 구매 전 그 대안에 대해 가졌던 신념이나 기대를 충분히 충족시켜 준다는 평가결과를 나타내는 감정적 반응이며, 불만족은 선택대안이 기대에 미치지 못했음을 나타내는 감정적 반응이다. 이와 같은 만족 또는 불만족의 감정반응은 소비자의 기억 속에 경험의 일부로 저장되며 대안에 대한 그의 신념과 태도에 직접적인 영향을 준다.
● 소비자의 불평행동
소비자는 선택한 대안이 기대에 미치지 못했을 때 불만을 느끼게 된다. 제품 자체의 결함, 운송 및 보관중에 훼손, 미숙한 사용에 의한 고장, 불친절한 A/S, 소비자의 높은 기대수준 등 소비자의 불만을 야기시킬 수 있는 요인들은 도처에 산재해 있다.

 

▶ 1단계 : 행동을 취하지 않음 ----------------불만의 강도 낮음, 보상·환불기대 낮음
▶ 2단계 : 불만족 상표나 점포의 회피
▶ 3단계 : 부정적 구전 광고
▶ 4단계 : 제조회사나 판매점에 보상청구
▶ 5단계 : 정부 및 관련기관에 불평호소--------불만의 강도 높음, 보상·환불기대높음

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Posted by 윤응로
2016. 11. 18. 16:33

의사결정 ▶ 대안평가

소비자행동 및 광고/소비자행동
▣ 대안평가
대안 평가과정은 구매행동유형에 따라 차이가 있다. 상표애호구매나 습관적 반복구매를 하는 경우에는 사실상 대안평가과정은 생략된다. 그러나 고관여(deep relation) 하에서 전형적인 확대의사결정을 하는 경우에는 많은 대체안을 놓고 여러 평가기준에 준하여 비교·검토하는 과정을 거쳐 최종적인 구매결정을 하게 된다.

 

■ 대안평가 과정
고관여 의사결정의 경우에는 윗 그림과 같이 세단계 과정으로 구성된다.

 

◆ 신념
소비자 자신의 신념에 따라 대안의 평가기준을 선정하고 이에 준하여 각대안을 비교 평가하는 단계.
◆ 태도
평가결과로 각 대안들에 대한 태도가 형성 또는 변경되는 단계
◆ 의도
특정상표에 대한 구매의도가 형성되는 단계
소비자들은 선택대안을 평가하기 위해 우선 제품이나 상표가 지니고 있는 속성 중에서 자신이 중요하다고 생각하는 속성을 대안의 평가요소로 선정한다. 이 평가요소는 하나일 수도 있고 그 이상일 수도 있다. 또한 평가요소가 두 개 또는 그 이상일 때 각 요소에 대하여 부여하는 중요도의 비중도 각각 다를 수 있다. 이렇게 선정된 평가 요소를 기준으로 하여 소비자는 자신이 원하는 평가방식으로 선택대안들을 평가하게 된다.

 

■ 대안에 대한 소비자 신념
상표대안에 대한 신념이란 평가기준의 관점에서 각 대안이 지니고 있는 특성에 대해 소비자가 지각하고 있는 주관적인 믿음을 말하는데 흔 상표이미지라고 불려진다.
선택대체안에 대한 소비자의 신념은 소비자 자신과 마케팅주체 양측 모두에게 매우 중요한 의미가 있다. 왜냐하면 제품이나 상표의 특성에 대한 소비자의 신념은 대안들의 평가에 가장 결정적인 역할을 수행하는 요인임에도 불구하고, 소비자가 제품의 특성을사실과 다르게 지각하여 왜곡된 신념을 가지는 경우가 많기 때문이다. 대체안의 특성에 대한 소비자의 신념이 왜곡되어 있다면, 소비자는 합리적인 대안 평가를 할 수 없으기에, 마케팅주체는 대안들에 대한 소비자의 신념을 명확하게 파악하지 않으면 안된다.

 

■ 소비자의 시념형성과정에 영향을 주는 요인들은 다음과 같다.

 

◆ 경험과 정보
대부분의 신념은 과거의 경험이나 새로이 탐색한 정보에 의해서 형성된다. 특히 직접적인 경험을 통해 형성된 신념은 상당히 정확한 상표이미지를 개발하는 데 도움을 준다.

 

◆ 추론
어떤 신념은 여러가지 상황에 기초한 추론과정을 통해서 형성되기도 한다. 추정된 신념은 자칫 부정확한 상표이미지를 개발할 가능성이 있다. 일반적으로 제품 가격과 광고는 상표에 대한 신념을 추록하는 데 영향요인으로 작용하는 경향이 있다.

 

● 가격-품질 연상작용
가격이 비싸면 좋은 품질의 상품일 것으로 추론한다. 그러나 이와 같은 추론은 사실과 다를 수도 있다.
● 광고에 기초한 추론
광고를 보면서 다양한 제품특성을 추론한다. 물론 광고에 나타난 실제정보도 중요하지만, 광고의 모델, 광고의 메시지, 광고의 분위기 등에 의해서도 소비자는 상표이미지 개발에 영햐을 받는다.

 

■ 태도
소비자는 어떤 상표나 제품에 대하여는 매우 호의적인 태도를 보이지만, 다른 상표나 제품에 대해서는 ㅐ우 비호의적이고 부정적인 태도를 보인다. 이러한 태도는 어떻게 형성되는 것인가?

 

■ 태도의 세가지 요소는 다음과 같다.

 

◆ 인지적요소(cognitive component)
대상물에 대한 소비자의 지식이나 신념을 말한다. 이를테면 품질에 대한 지식이나 가격에 대한 지각 등은 태도의 인지적 구성요소이다.
◆ 감정적요소(affective component)
대상물에 대한 총체적인 느낌(feeling)을 말한다. 즉, 특정대상물에 대해 가지는 우호적 또는 비우호적, 긍정적 또는 부정적인 느낌을 말한다.
◆ 행동성향적 요소(conative component)
대상물에 대해 어떤 행동적 반응을 나타낼 성향을 말하는데, 일반적으로 의도(intnetion)를 의미한다.

 

■ 이러한 세가지 요소를 중심으로 태도개몀을 해석하면 다음과 같다.

 

◆ 광의의 해석
소비자는 먼저 정보나 경험에 의해 사표의 제반 속성에 대한 지식이나 신념을 갖게 되고, 이들 지식과 신념에 준해 상표를 평가하는 과정에서 그 상표에 대한 호의적 또는 비호의적인 감정이 발생되며, 이때 만일 호의적인 감정이 느껴지면 그 상표를 구매하고 싶은 구매의도가 생긴다.
◆ 협의의 해석
인지적측면은'신념'으로, 행동경향적 측면은'의도'로 구분하고, 오직 감정적 측면만을'태도'개면에 포함시킴으로써, 세요소는 서로 상이한 행동요소로 분류한다.
소비자행동을 예측하기 위해서는 소비자태도의 측정 및 분석을 목적으로 하는 대부분의 조사연구에서는 태도의 조작적 정의를 위해 주로 감정적 요소만을 고려하는 경우가 많다. 따라서 소비자행동분야에서는 협의의 해석처럼 소비자의 감정을 태도로 본다.

 

■ 태도의 영향요인
소비자의 태도에 영향을 미치는 일반적인 요인으로는 구매경험, 환경, 그리고 마케닝 정보원 등을 들 수 있지만, 사실은 소비자의 욕구, 동기, 지각 과 같은 개인적 요인들이 보다 결정적인 역할을 수행한다.

 

◆ 소비자의 개인적 요인
태도의 방향, 수준, 강도 등은 소비자의 욕구, 동기, 지각 등에 의해 결정적인 영향을 받는다.
◆ 구매 및 사용경험
직접 사용결과 경험한 만족 또는 불만적 느낌은 그 대상물에 대한 태도개발에 가장 확실한 영향변수로 작용한다. 마케팅 주체가 무료견본 증정이나 사음품 증정판매, 가격할인판매 등을 수시로 실시하는 이유도 소비자의 사용경험을 늘려 자사제품에 대해 확고한 태도를 갖게 하려는 데 있다.
◆ 사회적·문화적 환경
개인은 가족, 사회, 문화의 생활권 내에서 사회하과정을 통해 가치체계를 확립하고 생활방습을 학습하기때문에 사회적·문화적 환경도 무시할 순 없다.
◆ 마케팅 정보원
대중매체도 소비자에게 끊임없이 새로운 정보를 제공하고, 간접적인 경험과 학습기회를 갖게 함으로써 태도개발에 상당한 영향력을 행사한다.

 

■ 구매의도
소비자는 호의적이 태도르 가지고 있는 상표를 반드시 구매하는 것은 아니다. 소비자가 실제 구매행동을 수행할 때에는 자신의 태도 이외에도 다른 많은 요인들의 영향을 받는다.

 

◆ 태도의 강도
소비자는 한 가지 상표만이 아니고 여러 상표에 대해서 호의적인 태도를 가지고 있거나, 보유하고 있는 태도의 강도(intensity)가 비교적 낮은 경우가 많다. 제품이나 상표에 대한 태도는 결혼, 종고,교육 등에 대한 태도와는 달리 개인의 가치체계에 대한 구심성이 낮기 때문이다.
상표나 제품에 대한 소비자의 태도는 단순히 포장, 광고 등을 보고 쉽게 개발되기도 하며, 구매하기 직전에 다른 광고나 정보에 접하게 되면 다시 쉽게 변하기도 한다. 이처럼 태도의 강도가 낮은면 태도는 상황의 변화에 따라 영향을 받기가 쉽기 때문에 행동의 일관성을 기대하기가 매우 어렵다. 그러나 실젱로 구매 및 사용경험을 기초하여 개발된 강도 높은 태도는 행동과 매우 높은 일관성을 보인다.
◆ 태도형성시기와 실제 구매시기 간의 간격
태동형성시기와 실제 구매행동시기 간에 간격이 짧으면, 태도와 행동은 일관성을 보일 가능성이 크다
◆ 개인적 요인
소비자 개인의 경제적·사회적 상황의 변화는 태도와 행동에 영향을 미친다. 가령 경제적 여건의 호전은 고가품상표에 대한 태도를 변화시키고, 구매계획에도 변화를 줄 가능성이 있다.
◆ 상황적 요인
경품판매, 가격할인, 신상품의 출현 등은 태도와 상이한 구매행동을 하도록 소비자를 유인하는 상황변수들이다.
태도와 행동 간의 일관성을 저해하는 요인으로 작용하는 변수가 많기 때문에 태도를 기초로 하여 행동을 예측하는 것은 유용성이 매우 낮다. 그러나 특정상품의 구매와 관련한 소비자의'구매의도'를 파악한다면 소비자의 구매행동을 이해하고 예측하는 데 좀 더 많은 도움이 될 것이다.

 

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Posted by 윤응로
2016. 11. 18. 16:30

의사결정 ▶ 정보탐색과정

소비자행동 및 광고/소비자행동

▣ 정보탐색과정
소비자가 구매의 필요성을 인식하게 되면 구매에 관한 구체적인 결정을 하기 위하여 많은 정보가 필요하게 된다. 이때 필요한 정보를 탐색하는 과정은 광고나 판매원을 이용하여 외부로 부터 정보을 얻는 과정만을 의미하지는 않는다.

 

■ 정보의 내부탐색
소비자는 과거의 경험을 통해서 얻은지식이나, 본인이 직접 경험하지 않았더라도 가족, 친지, 친구, 이웃들로부터 들어서 알고 있는 사실들을 기억속에 저장한다. 그러다가 어떤 문제를 인식하면, 기억 속에 저장되어 있는 지식이나 경험을 활용하게 된다. 이처럼 정보를 얻기 위해 개인의 기억을 활성화 시키는 과정을 정보의 내부탐색이라 한다.

 

■ 내부탐색 정도에 영향을 미치는 요인들은 다음과 같다.

 

◆ 과거경험에 대한 만족여부
과거의 구매결과에 만족한 소비자는 내부탐색에 의존할 가능성이 크다. 그러나 불만족한 상표에 대해서는 재구매하려 하지 않으며, 새로운 대체안을 검코하기 위해 정보를 외부탐색할 가능성이 매우 높다.

 

◆ 구매간 간격
지난 번 구매 후 오랜시간이 경과한 경우에는 기억 속의 정보가 퇴색하여 신뢰도가 낮아지고 망각되므로 내부탐색보다는 외부탐색에 의존할 가능성이 높다.

 

◆ 대체안의 변화정도
새롭게 개발된 신제품의 수, 가격, 디자인 등에 변화가 클수록 내부탐색에의 의존도는 낮고, 외부탐색의 가능성은 높아진다.

 

◆ 문제의 유사성
현재 인지된 문제가 과거에 경험한 문제와 크게 다르다고 지각되면 기억 속에 저장돈 정보는 현재의 문제와 관련도가 낮아 내부탐색만으로 불충분하게 된다.

 

■ 정보의 외부탐색
광고, 판매원, 친구 등으로부터 새로운 정보를 수집하는 과정을 말한다. 소비자는 내부탐색만으로는 정보가 불충분하다고 생각할 때 정보의 외부탐색을 하게 된다.
소비자의 특성이나 상황에 따라 정보를 탐색하는 정도에는 상당한 차이가 있다. 전문지를 구해 본다거나, 여러상점을 직접 방문하면서 판매원들과 대담을 통해 상표, 품질, 가격 등에 대하여 아주 적극적으로 정보를 탐색하는 소비자 또는 상황이 있는가 하면, 대중매체만 간단히 살펴보는 소비자 또는 상황도 있다.

 

■ 정보탐색에의 영향요인
영향요인의 분류
각수준별 영향요인
저수준의 정보탐색
고수준의 정보탐색
종합적결정요인
고비용의 탐색으로 낮은 효과 기대됨저비용의 탐색으로 높은 효과 기대됨
심리적요인
저관여고관여
과거 구매경험 많음과거 구매경험 적음
현상표에 대한 고만족쇼핑을 즐김
쇼핑을 싫어함호기심
상표애호다양한 상표와 상점에 호의적 태도
상황적요인
특정상표의 구매에 대한 준거집단정보탐색에 대한 준거집단
(즉,친구, 가족 등)의 압력(특히 배우자의 요구)의 압력
구매의 긴급성쇼핑이 용이
정보탐색에의 물리적 제약많은 정보원이 가능
용이한 반품 및 보증조건구매경험 후 경과시간이 긴 경우
저가격/저위험제품의 내구성이 긴 경우
효과적 판촉활동제품 기술혁신이 있는 경우
정보처리요인
정보의 이해능력이 낮은 경우제품에 대해 알고 싶은 강한 욕구
판매원을 다루 자신감의 결여정보처리능력에의 자신감
다수의 대안평가기준의 고려가 필요

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Posted by 윤응로
2016. 11. 18. 16:29

의사결정 ▶ 문제인식

소비자행동 및 광고/소비자행동

▣ 문제인식

 

■ 문제인식의 과정
문제인식'이란 소비자가 구매의 필요성을 느끼게 되는 심리적 불안상태를 말한다. 소비자는 그가 기대하는 이상적인 상황과 실제사황 사이에 격차가 잇음을 지각할때 문제를 인식하게 된다.

윗그림과 같이 어떤샐러리맨이 지하철로 출퇴근하면서, 자가용이 있으면 (이상적상황) 하는 생각이 든다면 그에게는 자가용승용차 구매에 대한 문제를 인식하게 되는 것이다.
그러나 문제를 인식한다고 해서 반드시 다음 단계의 구매결정행동으로 이어지는 것은 아니다. 대체로 다음과 같은 경우에는 문제를 인식한다 하더라도 실제로 더 이상의 구매결정 행동은 유발되지 않는다.
첫째, 두 상태 간의 지각된 차이가 별로 크지 알을때
둘째, 두 상태 간의 지각된 차이가 크더라도 문제를 해결할 수 있는 시간적·경제적·환경적 제반여건이 갖추어져 있지 않다고 지각될 때
이를테면, 자가용 승용차구매의 필요성을 인식한다 하더라도 경제적, 기술적, 성격적, 또는 가족 간 의견불일치 등의 이유로 문제를 인식하는 데 그치고 더 이상의 문제해결과정은 추진되지 않는다.

 

■ 문제인식의 유발요인
현재 상태에서의 영향요인
이상적 상태에서의 영향요인
·상황적요인
·욕구와 동기
제품의 소모 및 재고의 고갈
·가족과 준거집단
유행의 변화
·상황적 요인
재정상태의 변화
재정상태의 변화
주거환경의 변화
주거환경의 변화 등
·준거집단
·마케칭 자극
·마케팅 자극

 

◆ 욕구와 동기

 

● 욕구의 활성화와 문제인식
우리 인간의 행동은 그것이 의식적이든 무의식적이든 분명히 어떤 욕구를 충족시키기 위해 수행된다고 본다면, 결국 개인의 잠재되어 있는 욕구가 어느 순간 활성화되었을 때, 이르 충족시키려는 성향이 문제인식을 유발시킨다고 볼 수 있다.

 

● Maslow의 동기이론
 
제1단계 : 생리적 욕구음식, 음료수, 성, 주거 등에 대한 욕구
제2단계 : 안전의 욕구직업 또는 생계보장, 노후보장, 생명보호 등에 대한 욕구
제3단계 : 사회적 욕구소속감, 애정, 우정 등에 대한 욕구
제4단계 : 자존의 욕구명성, 신분, 권위, 성공 등에대한 욕구
제5단계 : 자아실현의 욕구자기개발, 성장 목표달성 등에대한 욕구

 

Maslow는 개인에 잠재되어 있는 욕구를 위와 같이 다섯단게로 구분하고, 충족되지 않은 낮은 단계의 욕구로부터 높은 단계의 욕구에 이르기까지 단계적으로 활성화되면서 행동을 유발시킨다 하였다. 예를들면, 배가 고픈 사람은 식욕이 활성화됨으로써, 어느 음식점에 가서 무엇을 먹을 것인가에 대한 문제를 인식하게된다. 따라서 욕구를 자극하고 활성화 시키는 요인은 문제인식을 유발시키는 일차적인 동인으로 작용한다고 볼 수 잇다.

 

● 욕구와 동기를활성화 시키는 요인

 

▶ 충동
어느 순간 생체 내의 변화로 인해 충동이 일어나면 문제인식을 하게된다. 예를들면, 금연을 하고 있는 사무원이 상사로 부터 사무적 문책을 당하게 되면 순간적으로 이를 해소하기 위하여 담배를 구매할려는 문제를 인식하게 될 것이다.
▶ 공상적 사고
소비자는 내적충동이나 외적자극이 선행하지 않아도, 순전히 공상적 사고에 의해서 문제를 인식할 수 있다. 예를 들면 어린 딸의 노는 모습을 무심코 지켜보던 가정부부가 딸이 성년이 되었을 때의 모습을 마음속으로 그려보다가, 피아니스트가 된 딸을 상상하게 되었을때, 순간 주부는 딸을 일류 피아니스트로 키우기 위하여 당장 피아노를 사주는 것이 바람직할 것 같다는 생각을 하게 된다.
▶ 환경적 자극
예를 들면, 음식점에서 새어나오는 음식냄새가 식욕을 자극함으로써'점심을 언제 먹을 것인가?"그리고'점심을 먹기 위해 어느 음식점에 가야 할 것인가'등을 결정해야 하는 문제인식을 유발시킨다.
신제품 개발, 포장개량, 광고 등을 통한 마케팅주체의 다양한 활동들도 소비자의 잠재된 욕루를 활성화 시켜 문제인식을 하게 하는 데 중요한 역할을 수행한다.

 

◆ 가족과 준거집단의 영향

 

● 가족의 영향
가족은 생활권이 같은 소집단으로서, 가족의 구성원들은 특히 제품의 소비 및 사용상 밀접한 관계를 형성하고 있다. 가족구성원은 일상생활 속에서 자연스럽게 역할 분담을 하게 되고, 그결과 공동으로 사용하는 물건뿐만 아니라 구성원의 개인용품에 대해서도 그의 사용 및 구매와 관련해서 상당한 영향을 서로 주고 받는다.
가족이 일상적으로 수행하는 역할은 도구적 역할(instrumental roles)과 표현적 역할 (expressive roles)로 양분될 수 있다.

 

▶ 도구적 역할
실제로 재정적 지원을 하거나, 직접 구매결정을 하거나, 또는 구매대리역을 수행하는 것과 같이 구매와 관련된 실질적이고 물리적인 역할을 말한다.
▶ 표현적 역할
제품의 색상, 디자인, 구매장소 등에 조언을 하는 것과 같이 구매와 관련된 보조적 지원역할을 말한다.

 

● 준거집단의 영향
소비자가 소속하고 있거나 소속하고 싶어 하는 준거집단의 규범이 그가 바라는 이상적 상태에 영향을 끼침으로써 문제인식을 야기시키게 된다.
특히 준거집단은 개인의 자아개념 개발에 커다란 영향을주기 때문에, 자아개념에 대응하는 문제인식을 야기시킨다. 많은 연구결과에 의하면,소비자는 제품의 이미지가 자신의 자아개념과 일치하는 그런 제품을 구매하는 경향이 있다고 한다. 따라서 준거집단의 영향에 의하여 개인의 자아개념이 바뀌게 됨으로써, 새로운 자아개념에 조화되는 제품들의 구매에 대하여 문제를 인식하게 될 것이다. 어떤 사람은'자신은 성공한 사람'이라고 지각한다면, 그는 성공한 사람들이 사용하는 제품(그랜저, 골프용품 등)들의 구매에 관해 문제인식을 하게 된다.

 

◆ 상황적 요인

 

● 현상태에 불만을 초래하는 요인
① 사용하고 있는 물건이 완전히 소모도거나 재고가 불충분하면 재구매에대한 문제를 인식한다.
② 자주 고장이 나거나 성능이 저하되면 다른 상표의 제품과 교체하는 문제를 인식하게 된다.
③ 유행의 변화는 현재 사용하고 있는 상품의 디자인이나 스타일에 불만을 초래함으로써 문제를 인식하게된다.
④ 주거환경이 변화면 기존의 소유상품이 새로운 환경에 적합하지 않아 문제인식을 하게 된다.

 

● 이상적 상태에 영향을 주는 요인
① 본인의 직위가 향상되거나 자금사정이 양호해지면 그 동안 잠재되어 있던 욕구가 활성화되어 문제인식을 하게 된다.
② 주거환경의 변화는 많은 문제인식을 야기시킨다.

 

◆ 마케팅 자극

 

● 소비자들의 문제인식을 유발시키기 위한 마케팅 전략

 

▶ 불만족한 소비자에게 소구할 마케팅믹스를 개발한다.
예를들면 제품을 개량하거나 신제품을 개발한 후, 기존제품의 문제점과 신제품의 장점을 제시하는 광고를 통해서 문제를 인식하게 할 수 있다.
▶ 소비자가 희구할 제품혜택을 제시하고 소비자의 문제인식을 유발시킬 마케팅믹스를 개발한다.
▶ 소비자들의 기본욕구를 환기시킬 수 있는 시각적 광고를한다.
▶ 구매시점 광고를 통해서 충동에 의한 동기를 유발시킨다.

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정보처리 ▶ 기억단계

소비자행동 및 광고/소비자행동
▣ 기억단계
보유(retention)란 수용된 자극메시지를 기억 속에 저장하는 과정을 말한다. 일반적으로 처음 수용된 정보는 기억 속에 보존되어도 그것이 이용될 기회를 갖지 못하거나, 반복해서 학습되지 않으면 망각되기가 쉽다. 그러나 수용된 자극메시지가 반복해서 학습되면 장기기억 속에 오랜 기간 저장되어 차후 구매의사 결정에 중요한 역할을 수행하게 된다.

 

■ 다중기억모델(multi store model of memory)
- 기억구조: 감각등록기, 단기기억, 장기기억으로 구분하고 서로 상이한 역할 수행
- 단순한 물리적 구조가 아니라 본질적인 기능과 역할에 차이가 있음

 

◆ 감각기억
- 5각(시,청,후,촉,미)의 감각기관으로부터 들어온 정보를 처음을 처리하는 곳
- 보다 깊은 단계로 처리되지 않으면 즉시 망막됨. 기억시간이 매우 짧음.
- 감각등록기에 등록된 기억을 sensory memory라고함.
- 기억을 유지하는데 노력이 요구되지 않음.
- 기억의 소멸은 후속자극의 차폐에 의해 결정됨.
- 감각기관마다 상이한 감각기억을 보유함.

 

◆ 단기기억
- 감각기억과 장기기억으로부터 인출된 관련정보를 모아서 처리
- 능동적 정보처리 활동, 정보에 대한 해석
- 용량의 제한성→반복(rehearsal)→장기기억→재인출

 

◆ 장기기억
- 단기기억에서 처리된 정보의 영구적, 장기적인 저장
- 단기기억에서 처리될 정보와 관련된 정보를 인출해 주고 처리된 정보의 저장
- 저장된 기억의 일부만이 인출되기 때문에 정보인출력이 중요

 

■ 정보처리수준 모델(level of processing model)
- 복수의 기억구조가 아니라 하나의 기억구조와 기억장소만이 존재함
- 정보처리능력의 제한성으로 인해 정보처리 수준에 따라 상이한 수준의 정보처리 용량을 할당함.
- 정보처리 용량의 할당수준에 따라 기억량과 기억시간이 달라짐

 

◆ 비판
정보처리의 깊이를 측정하기 어려움.
유지형 정보처리는 저장성을 향상시키지 않는다고 했으나 그렇지 않음.
감각적 분석에서 의미적 분석까지 계층적인 단계 가정→개념주도적 처리의 경우는 의미적 분석이 감각적 분석보다 앞섬.

 

■ 활성화 모델(activation model)
- 정보를 해석.통합하는데 사용되는 지식이 기억속에서 인출되는 과정에 대한 모델
- 하나의 기억저장소만이 존재
- 기억저장소의 일부분만이 활성화되며 그 정도는 정보의 빈도 또는 강도의 함수
- 활성화 정도는 노력이나 정보처리 용량의 할당량의 차이를 의미함.
이상의 3가지 모델은 서로 보완적이다.
다중기억구조모델은 기억자장소의 구분보다는 기능의 차별성을 강조.
활성화 모델은 정보처리 에너지의 할당 메커니즘 측면에서는 정보처리 모델과 유사하며, 활성화의 개념은 다중모델의 장기기억에 저장된 정보의 일시적 인출현상과 유사한 개념이다.
종합 결론: 기억은 단일 저장장소로 구성됨(단기기억은 장기기억의 일부가 활성화되는 것임), 정보처리 능력의 한계로 인해 제한된 정보만이 동시에 처리됨

 

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소비자행동 및 광고/소비자행동

▣ 수용단계
정보처리의 수용단계란 지각된 자극의 메시지가 가치있는 하나의 정보로서 지각주체의 인지체계 속에 수용되는 과정을 말한다. 여기에서 수용이라함은 기존의 인지내용을 재확인시키거나 수정 또는 변경시킴을 의미한다
그러나 지각되는 자극메시지마다 모두 지각주체의 인지체계 속에 수용되는 것은 아니다. 어떤 자극메시지가 완벽하게 이해되었다 하더라도 지각주체가 그 자극메시지에 동의하지 않으면 그것은 결코 지각주체의 기존인지체계에 영향을 끼지 못한다.
지각된 자극에 대한 지각주체적 인지적 반응은 일반적으로 다음과 같이 세 가지 유형으로 나타난다.

 

● 동의 : 정보메시지의 의미에 대한 찬성과 승인의 긍정적 반응
● 거부 : 정보메시지의 주장에 대한 부정적 반응
● 정보원 불신 : 메시지원천에 대한 부정적 반응

 

지각주체가 자극을 해석한 후, 그것에 대해 위의 세 가지 인지적 반응중 첫번째 반응을 보였을 때에 한해서만, 그 자극메시지는 지각주체의 인지체계 속에 수용되어 그이 신념·가치·태도 등에 영향을 미친다. 따라서, 마케팅 주체는 소비자가 자극을 정확하게 지각할 수 있도록 적절한 자극제시방안을 강구하는 과업도 중요하지만, 메시지 주장에 동의하도록 설득하는 과업도 그에 못지 않게 중요하다

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정보처리 ▶ 지각단계

소비자행동 및 광고/소비자행동

▣ 지각단계
소비자가 자극에 주의를 기울이게 되면 그것이 무엇이고 그것은 어떤 의미를 가지고 있는가를 이해하려고 노력하게 된다. 이 단계에서 소비자가 자극을 어떻게 이해하고 해석하느냐에 따라 그이 태도와 행동의 방향이 결정된다고 볼 수 있다.

 

■ 소비자 지각의 3가지 활동
3가지 기본적 과정: 조직화, 범주화, 추론의 형성
외부자극: 조직화 ▷ 자극의 확인: 범주화 ▷추가적인 사고: 지각적 추론

 

◆ 지각적 조직화(perceptual organization)
- 외부자극의 부분적인 요소를 하나로 합쳐서 의미있는 전체로 형상화
- 외부자극을 조직화하여 전체적인 형상을 그리는 지각과정
- 지각적 부호와 + 지각적 통합화에 의해 이루어짐

 

● 지각적 부호화(perceptual edcoding)
- 자극→전기파장→이해가능한 언어형태로 변화하는 과정
- 부호화 과정 : 말, 숫자, 그림 등 심리적 기후를 감각에 부여하는 과정
☞ 예: 광고의 다양한 색, 그림 ->부호화 과정 ->식당 광고로 인식
- 부호화는 무의식적으로 이루어짐, 개인마다 다르게 이루어짐(경험의 차이)
● 지각적 통합화(perceptual integration)
- 눈, 코, 입, 등 부분적 요소들을 하나의 전체로 지각
- 자신의 경험과 외부정보를 통합하여 전체적인 의미 부여
- 제품의 이미지의 형성 원리: 조긱화의 기본원리는 통합
- 통합의 원리: Gestalt 심리학
☞ 사람은 대상을 인식할 때 (1)완전화 (2)단순화, (3)의미있는 지각을 원함
● 지각적 통합의 주요 원칙
①완결성(closure)
자극이 불완전 ->불완전한 부분을 매꾸어서 가급적 완전한 전체로 지각
예: 불완전한 광고를 보다 잘 회상한다
②집단화(grouping)
: 분리된 단위들을 하나의 조직화된 덩어리로 지각(chunk)
예: 근접성, 유사성(유사한 걱끼리 연결), 연속성의 원리(연속적으로 지각)
③형상과 배경(figure and ground):
자극보다 두드러진 요소와 덜 두드러진 요소로 구분하여 지각함( 관심에 따라 달라짐)
☞ 제품, 상표가 형상이 되도록 노력해야함

 

◆ 지각적 범주화
- 기억 속에 저장하고 있는 스키마(schema)에 있는 정보와 연관지어 분류를 함.
- 범주의 수와 정밀도: 사람, 문화에 따라 차이가 있음:
☞ 컴퓨터->랩탑, 노트북, 팜탑..으로 세밀화
(예: 컴퓨터: 산업용 기계 ->펀치카드, 본체, ... 으로 보다 세분화(변화)

 

● 스키마(schema)
:해당 범주에 대한 여러 조각의 기억된 정보: 사고, 아이디어, 상징의 덩어리
● 구체화
- 더 넓은 범주의 하위 범주를 개발하는 과정
☞ 컴퓨터->하드 디스크, 기억, 소형화
- 새로운 하위범주에서 지배적인 위치를 차지하는 것이 중요
☞ 노트북이라는 하위범주에서 지배적인 위치 차지(새로운 하위범주 개발과 선점)
(예: 팹시의 Slice:과일에 바탕을 둔 청량음료의 스키마 정립+Slice를 스키마화)
● 범주화 연구의 중요성
일반적으로 소비자들은 제품구매와 평가시에 해당 범주와 연관되는 스키마를 연상한다.
☞ 새로운 스키마의 수립(형성)과 상표의 연관이 중요함.

 

◆ 지각적 추론
- 한 요소로부터 다른 요소를 추리
☞ 예: Rolex→품질을 연상함 ; Dynasty→품질과 지위
- 목적물과 연관시키는 상징이나 의미에 바탕을 두고 이루어진다.
- 목적물과 상표 및 상표에 부착된 상징간 및 소비자간의 연관성을 연구하는 기호학(semiotics)

 

● 지각적 추론의 유형
한 요소로부터 다른 요소를 추리하여 소비자가 갖게 되는 신념을 추론적 신념(inferential beliefs)라 한다
① 평가에 근거한 추론: 후광효과(halo effect):특정 제품이나 상표에 대해 일관되게 긍정, 부정으로 평가하는 경우. 일단 좋은 상표라고 믿고 있는 경우: 삼성제품은 좋다고 추론함(추론적 신념)
② 유사성에 근거한 추론: 자신에게 친숙한 신제품과의 유사성을 기준으로 추론: 유사성이 높을수록 성능과 품질의 차이가 없다고 추론함
③ 상관관계적 추론: 속성간의 지각된 상관관계에 의해 추론: 가격이 싸면 품질이 나쁠 것으로 추론함
◆
마케팅 시사점
- 마케팅 자극과 환경적 자극으로부터 도출되는 추론에 근거 상표,상점, 기업에 대한 이미지를 형성함.
- 이미지는 다양한 원천으로부터 받은 정보를 처리함으로써 형성된 목적물에 대한 전체적인 지각상태.
- 통합된 전체로서의 이미지는 소비자 의사결정에 중요한 영향을 미침.
☞ CI(Corporate identity) 구축: 로고, 상표 등 독특한 위상 정립에 노력함.

 

■ 지각에 대한 영향 요인

 

◆ 지각에 대한 개인적 요인

 

● 동기
노출된 자극에 대한 동기와 관여도가 높을수록 정보처리수준이 높아짐
● 지식
지식수준이 높을수록 보다 정확하게 지각.
배경적 요소보다 형상(메시지에 보다 깊은 생각을 하게됨)
● 기대
제품 성과에 대한 기대수준에 따라 제품에 대해 달리지각함.
준거가격(기준가격)과 제품가격의 비교에 의해 가격수준을 지각함.

 

◆ 자극적 영향요인

 

● 감각적 요소(sensory factors)
자극의 특성 중 냄새, 색깔, 형태에 따라 달리 지각함."보기좋은 것이 먹기도 좋다"
● 언어적 표현(linguistics)
많이 사용하는 용어: 기억하기 쉽다.
긍적적인 표현
● 순서효과(order effects)
초기효과(parimacy effect): 먼저 제시된 메시지가 오래 기억
최근효과(recency effect): 나중에 제시된 메시지가 오래 기억
● 정황(context, 상황)
선물용과 자기사용을 위한 구매시 백화점에 대한 지각상태의 차이

 

■ 구매과정에 지각된 위험
- 구매결과에 대해 위험부담을 느낌(perceived risk): 회피하고자 하는 결과
- 자사상표에 대한 위험부담을 줄임 ->경쟁적 우위

 

◆ 지각된 위험과 관련된 요인(발생 조건)
- 제품 사용 경험 부족: 신제품
- 기술적으로 복잡한 제품
- 상표평가에 자신이 없을 때
- 상표간 품질차이가 클 때
- 고가, 중요할 때(관여도가 높을 때)

 

◆ 지각된 위험의 유형

 

● 기능적 위험
기대한 성능을 발휘가히 못할 위험. 내구성, 성능, 강도
● 신체적 위험
신체에 대한 손상 위험, 사용상의 안전과 관련된 위험
● 재무적 위험
금전적 손실을 입을 위험
● 사회적 위험
타인으로부터의 망신, 소속된 집단의 취향과 괴리된 제품
● 심리적 위험
자아이미지에 대한 손상
이러한 지각된 위험의 크기는 부정적인 성과가 가져올 불쾌감의 정도와 발생가능성에 의해 결정된다.

 

◆ 지각된 위험 감소전략
전략수행결과는 확실하지 않을 수 있으나 구매행동에 대해 보다 큰 신빙성을 갖도록 해준다

 

● 소비자의 위험 감소전략
①정보 탐색량을 늘린다.
다양한 원천(친구, 가족, 판매원, 대중매체)으로부터 탐색.
구매결과에 대한 예측력 제고→위험감소
②애고하는 제품을 구매한다.
과거 구매경험을 바탕으로 만족한 제품 구매
"brand loyalty: 특정상표를 지속적으로 구매하는 경향"③상표이미지(평판, 명성)를 고려해 선택한다.
구매경험이 없을 때 널리 알려져 있는 상표 신뢰: 우호적인 상표이미지 구축
④상점이미지에 의존한다.
상정미이미지의 후광효과, 호의적인 상점이미지가 상표에 영향을 미침.
⑤비싼제품을 구매한다.
가격품질 상관성
⑥보증제도를 추구한다.
자신의 제품선택능력에 대한 확신이 부족한 경우 정부나, 공인기관, 품질보증, 구전, 구매전 시용 등을 통해 보증을 추구함.

 

● 마케팅 관리자의 위험 감소전략
①현금 환불보증의 강화
②구매전 제품사용 기회 확대(무료견본, 시용)
③구매후 추가적인 정보의 제공
④보증기간의 확대
⑤신뢰하는 공인기관의 제품 테스트 정보 제공
⑥제품 교환정책 실시
⑦소비자 상담실시

 

■ 지각적 왜곡
소비자는 자신의 과거경험이나 현재의 욕규 및 동기 등에 준하여 전적으로 자신의 관점에서 모든 자극을 지각하기 때문에, 자극을 해석하고 이해하는 과정에서 왜곡과 오해가 발생할 가능성이 매우 높다.
[example] 평행선인가 사선인가?

자극의 해석과정에서 왜곡과 오해가 발생하게 되는 것은 인간의 감각기관이 상황적응적이 때문이다. 특히, 중요한 것으로는 개인의 욕구, 기대, 공정관념, 그리고 자극의 다양한 특성 등을 들 수 있다.
마케팅주체는 소비자의 지각적 왜곡현상을 전략적으로 이용하는 경우가 많다. 이를테면, 단순히 제품의 외형적 디자인을 변형시켜 소비자의 지각에 영향을 줄 수 있다. 즉, 포장의 디자인에 따라 내용물의 양이 많아 보이게 할 수도 있으며, 옷의 디자인에 의해 사람을 날씬해 보이게 하 수도 있다. 광고의 경우에도 모델을 누구로 하는냐에 따라 제품이미지에 대한 소비자의 지각에 영향을 줄 수 있다.

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Posted by 윤응로
2016. 11. 18. 16:22

정보처리 ▶ 주의(attention)

소비자행동 및 광고/소비자행동

▣ 주의(attention)
주의란 특정 자극에 정보처리능력을 집중시키는 것을 말한다. 개인의 정보처리능력에는 한계가 있기 때문에 노출되는 자극에 모두 주의를 기울이지 못하며, 선택된 특정 자극에만 정보처리능력을 할당하고 집중하게 된다.

 

■ 주의의 유형

 

◆ 계획적 주의 (planned attention)
가장 강한 형태의 선택적 주의
☞ 소비활동을 위해 의도적으로 주의 (예: 주유소를 찾기위해 ...)

 

◆ 비자발적 주의
외부자극이 의식속으로 자연스럽게 파고들어옴
☞ 강한 불빛, 벨소리 등

 

◆ 동시적 주의 (spontaneous attention)
두 가지 극단적인 유형의 결합형태.
☞ 대개의 경우 자극에 대한 주의는 동시적 주의

 

■ 주의의 방향과 강도

 

◆ 선택적 주의와 주의의 수준
처리 용량의 한계로 한시점에서 모든 자극을 처리하지 못하고 자극 중에서 일부에만 처리용량을 할당.
☞ 생리적 활성화 (일정 수준의 생리적 환기 필요)

 

◆ 주의의 방향
선택성(주의를 기울이는 경우와 그렇지 않음)

 

◆ 주의의 강도
할당된 처리 용량(노력 정도와 집중력)
주의의 강도 수준
☞ 식별할 정도의 처리용량 할당<지본적인 요지 이해할 정도 할당<집중적 세심한 검토

 

■ 주의의 개인적 결정 요인(소비자 특성 요인)
마케터가 통제할 수 없는 요인: 제약요인으로 고려

 

◆ (소비자의) 욕구
노출된 자극이 자신의 욕구와 관련이 높을수록 노출된 자극에 대해 보다 높은 주의력
( 예: 배가 고플 때 : 냄새(자극) ->높은 수준의 주의)
생리적 욕구와 정보적 욕구도 영향을 미침
* 지각적 경계 : 자신과 관련성인 높은 자극에 더욱 높은 주의를 기울이는 현상
◆ 태도
인지적 일관성 이론( 균형이론과 조화이론) = 신념과 태도의 일관된 조합을 유지하려는 성향이 있음
예 : 흡연 반대자->흡연자 권한에 대한 켐페인(자극)->주의를 안기울임.
반면에 애연가는 켐페인(자극)에 노출되면 주의를 기울임.
◆ 적응수준
소비자가 더 이상 자주 반복되는 자극을 주지할 수 없은 수준
예: 자주 반복되는 광고에 더 이상 주의를 기울이지 않음. 냄새도 적응되면 않남
- 적응 수준은 소비자별로 차이가 있다.
- 새로움, 유우머, 대조, 움직임 등으로 주의를 끌고 적응수준을 줄임.
- 가장 효과적인 방법은 소비자가 바라는 점을 확실하게 전달하는 것.
◆ 주의 일시성
하나의 자극에 오랫동안 주의를 기울이지 않음
☞ tv 광고 짧게 하는 이유

 

■ 주의에 영향을 미치는 자극 특성

 

◆ 자극의 크기 (size)
자극(상표,표찰,광고 등)의 크기가 크면 클수록 소비자의 주의의 관심을 더 많이 끌 수 있다. 물론 자극의 크기와 관심의 정도가 비례하는 것은 아니다.
◆ 색상(color)
자극의 색상도 주의의 환기에 많은 영향을 미친다. 판촉메시지를 전달하는 포스터의 색상, 진열대에 놓여있는 제품의 포장 및 표찰의 색상 등은 소비자의 주의를 끄는 데 결정적인 역할을 수행한다.
◆ 강도(intensity)
자극의 강도는 높을수록 주의를 환기 및 집중시키는데 보다 효과적이다. 즉, 높은흠향, 강렬한 빛깔 등은 신속하게 주의를 끌 수 있다.
◆ 대조(contrast)
자극은 배경과 대조적일 때 사람들의 시선과 이목을 끌게 된다. 이는 서로 상반되는 요소(배경과 자극)가 주어지면, 사람들은 지각적 갈등을 느끼게 되고 이를 해소하기 위해 더 많은 주의를 집중시킨다.
◆ 위치(position)
점포 내에 제품이 진열되어 있는 위치라든가, 인쇄매체에서 광고가 게재되어 있는 위치, 광고 내의 메시지의 배열 등은 모두 소비자의 주의 환기 및 집중에 영향을 준다.
◆ 활동성(movement)
정적인 자극에 비해 동적인 자극이 주의를 더 많이 끌 수 있다. 한 예로, 벽에 부착시킨 포스터 보다는 회전식이나 전광식 표시판의 경우에 소비자들의 주목률이 높다.
◆ 기타
자극은 형태, 색상, 소재 등 어떤 면에서든 그것이 약간 비정상적인 경우에 훨씬 쉽게 소비자들의 호기심을 유발시키고 주의를 기울이게 된다.
이상에서 알 수 있는 바와 같이, 소비자 개개인의 특성이 다양할 뿐만 아니라 자극 자체의 특성도 다양하기 때문에, 소비자들은 노출되는 자극마다 빠짐없이 주의를 기울이지 않는다. 사실 소비자들은 신무, 잡지, 라이도, TV, 포스터, 구전광고 등을 통해 순간마다 수없이 자극에 노출되어 있지만, 실제로 그들이 주의를 기울이는 것은 그 중 극히 일부에 지나지 않는다.

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소비자행동 및 광고/소비자행동

▣ 노출단계
노출이란 어떤 자극이 소비자에게 투입되면 체내에너지가 소바의의 오감(미·시·청·후·촉감) 중 어떤 것을 활성화 시킴으로써 소비자가 그 자극요인에 물리적으로 접근하게 되는 현상을 말한다.

 

■ 식역수준(threshold levels)
일정수준 이상의 (자극의) 강도 ->감각수용기관의 활성화(sensation)->부호화 ->신경기관에 전달

 

◆ 절대식역(최소식역)
감각이 유발되기 위한 자극 강도의 최소치

 

◆ 최종식역(최대식역)
더 이상 자극강도가 증가하면 감지할 수 없은 수준

 

◆ 차이식역
개인에 의해 인지될 수 있는 자극 강도의 변화의 최소치
차이 식역은 Just Noticeable Difference(JND) 이라고도 한다.

 

▶ 웨버의 법칙(Weber's law)
100년전 독일의 생리학자이고"최초의 자극이 크면 클수록 변화를 느낄 수 있는 자극의 변화의 크기가 커진다."라고 함
K = 차이식역(JND) / 자극변화에 대한 감지가능 한계치 = (ΔI / I )
[example]가격이 높을수록 소비자가 느낄 수 있는 가격의 변화정도는 보다 크다.
만약 어떤 제품의 웨버의 상수=0.1인 경우 최초가격이 500원이면 소비자가 느낄 수 있는 가격의 변화량은 50원이 된다. 즉 50원 이상 내리거나 올릴 때 가격의 인상 또는 인하를 인지한다. 최초가격이 1000원이면 100원이 JND가 된다

 

■ 시난브로 지각 (식역이하의 지각)
절대식역의 개념에 의하면 그 이하 수준의 자극의 강도는 소비자가 인지할 수 없다. 그러나 절대식역 이하의 마케팅 자극에 대해서도 실제로 지각할 수 있다고 보고 이를 식역이하의 지각이라 한다. 모순된 것 같으나 실험에 의하면 노출만으로(주의와 이해 없이도) 무의식중에 지각이 일어날 수 있음을 보여줌
Vicary(1957): 영화속에"eat popcorn""Drink Coca-cola"매 5초마다 1/3000초간 보여줌(절대식역 이하 노출) 팝콘 판매증가->58%, 콜라 18% 증가
그러나 식영하의 지각에 대해서는 주장이 얻갈리고 있으며, 이를 상업적으로 이용하는데는 윤리적 문제의 소지가 있음.

 

■ 선택적 노출
자신이 원하지 않는 정보에의 노출은 스스로 회피하고, 원하는 정보에만 의식적으로 노출하려는 성향을 말한다. 사람은 누구나 자기의 신념과 태도를 보호하기 위해 부정적인 정보에 대해서는 의식적으로 노출을 회피하려고 하는경향이 있다.
예를들면 담배애호가들은 담배가 폐암을 유발시킨다는 정보에는 외면하려 하지만, 담배를 즐기면서도 장수하는 사람들의 이야기에는 관심을 보인다.

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