정보처리 ▶ 주의(attention)

▣ 주의(attention)
주의란 특정 자극에 정보처리능력을 집중시키는 것을 말한다. 개인의 정보처리능력에는 한계가 있기 때문에 노출되는 자극에 모두 주의를 기울이지 못하며, 선택된 특정 자극에만 정보처리능력을 할당하고 집중하게 된다.

 

■ 주의의 유형

 

◆ 계획적 주의 (planned attention)
가장 강한 형태의 선택적 주의
☞ 소비활동을 위해 의도적으로 주의 (예: 주유소를 찾기위해 ...)

 

◆ 비자발적 주의
외부자극이 의식속으로 자연스럽게 파고들어옴
☞ 강한 불빛, 벨소리 등

 

◆ 동시적 주의 (spontaneous attention)
두 가지 극단적인 유형의 결합형태.
☞ 대개의 경우 자극에 대한 주의는 동시적 주의

 

■ 주의의 방향과 강도

 

◆ 선택적 주의와 주의의 수준
처리 용량의 한계로 한시점에서 모든 자극을 처리하지 못하고 자극 중에서 일부에만 처리용량을 할당.
☞ 생리적 활성화 (일정 수준의 생리적 환기 필요)

 

◆ 주의의 방향
선택성(주의를 기울이는 경우와 그렇지 않음)

 

◆ 주의의 강도
할당된 처리 용량(노력 정도와 집중력)
주의의 강도 수준
☞ 식별할 정도의 처리용량 할당<지본적인 요지 이해할 정도 할당<집중적 세심한 검토

 

■ 주의의 개인적 결정 요인(소비자 특성 요인)
마케터가 통제할 수 없는 요인: 제약요인으로 고려

 

◆ (소비자의) 욕구
노출된 자극이 자신의 욕구와 관련이 높을수록 노출된 자극에 대해 보다 높은 주의력
( 예: 배가 고플 때 : 냄새(자극) ->높은 수준의 주의)
생리적 욕구와 정보적 욕구도 영향을 미침
* 지각적 경계 : 자신과 관련성인 높은 자극에 더욱 높은 주의를 기울이는 현상

◆ 태도
인지적 일관성 이론( 균형이론과 조화이론) = 신념과 태도의 일관된 조합을 유지하려는 성향이 있음
예 : 흡연 반대자->흡연자 권한에 대한 켐페인(자극)->주의를 안기울임.
반면에 애연가는 켐페인(자극)에 노출되면 주의를 기울임.

◆ 적응수준
소비자가 더 이상 자주 반복되는 자극을 주지할 수 없은 수준
예: 자주 반복되는 광고에 더 이상 주의를 기울이지 않음. 냄새도 적응되면 않남
- 적응 수준은 소비자별로 차이가 있다.
- 새로움, 유우머, 대조, 움직임 등으로 주의를 끌고 적응수준을 줄임.
- 가장 효과적인 방법은 소비자가 바라는 점을 확실하게 전달하는 것.

◆ 주의 일시성
하나의 자극에 오랫동안 주의를 기울이지 않음
☞ tv 광고 짧게 하는 이유

 

■ 주의에 영향을 미치는 자극 특성

 

◆ 자극의 크기 (size)
자극(상표,표찰,광고 등)의 크기가 크면 클수록 소비자의 주의의 관심을 더 많이 끌 수 있다. 물론 자극의 크기와 관심의 정도가 비례하는 것은 아니다.

◆ 색상(color)
자극의 색상도 주의의 환기에 많은 영향을 미친다. 판촉메시지를 전달하는 포스터의 색상, 진열대에 놓여있는 제품의 포장 및 표찰의 색상 등은 소비자의 주의를 끄는 데 결정적인 역할을 수행한다.

◆ 강도(intensity)
자극의 강도는 높을수록 주의를 환기 및 집중시키는데 보다 효과적이다. 즉, 높은흠향, 강렬한 빛깔 등은 신속하게 주의를 끌 수 있다.

◆ 대조(contrast)
자극은 배경과 대조적일 때 사람들의 시선과 이목을 끌게 된다. 이는 서로 상반되는 요소(배경과 자극)가 주어지면, 사람들은 지각적 갈등을 느끼게 되고 이를 해소하기 위해 더 많은 주의를 집중시킨다.

◆ 위치(position)
점포 내에 제품이 진열되어 있는 위치라든가, 인쇄매체에서 광고가 게재되어 있는 위치, 광고 내의 메시지의 배열 등은 모두 소비자의 주의 환기 및 집중에 영향을 준다.

◆ 활동성(movement)
정적인 자극에 비해 동적인 자극이 주의를 더 많이 끌 수 있다. 한 예로, 벽에 부착시킨 포스터 보다는 회전식이나 전광식 표시판의 경우에 소비자들의 주목률이 높다.

◆ 기타
자극은 형태, 색상, 소재 등 어떤 면에서든 그것이 약간 비정상적인 경우에 훨씬 쉽게 소비자들의 호기심을 유발시키고 주의를 기울이게 된다.
이상에서 알 수 있는 바와 같이, 소비자 개개인의 특성이 다양할 뿐만 아니라 자극 자체의 특성도 다양하기 때문에, 소비자들은 노출되는 자극마다 빠짐없이 주의를 기울이지 않는다. 사실 소비자들은 신무, 잡지, 라이도, TV, 포스터, 구전광고 등을 통해 순간마다 수없이 자극에 노출되어 있지만, 실제로 그들이 주의를 기울이는 것은 그 중 극히 일부에 지나지 않는다.