소비자 행동 모델

▣ 소비자행동 모델
소비자행동은 수많은 개인 내·외적 요인들에 의해 영향을 받을 뿐만 아니라, 다수의 다양한 활동으 포괄적으로 의미하는 복합적 개념이다. 따라서 소비자행동을 이해하는데 많은 어려움이 따른다. 이와 같은 소비자행동의 난해성을 극복하기 위하여 지난 30여젼을 걸쳐 다수의 소비자행동모델이 개발연구 되었다. 그 중 EBM모델을 중심으로 알아보도록 한다.

■ 자극의 투입 (input)
제품·상표·가격·광고 등 마케팅 자극뿐만 아니라, 기후·유행·친구의 구전 등 제반 환경요인도 소비자에게는 모두 자극으로 투입된다.

 

■ 정보처리 (infomation processing)
투입된 자극을 소비자가 해석하고 처리하는 과정을 다섯 단계로 구분한다.

 

◆ 노출 (exposure)
외부에서 주어지는 정보가 소비자에게 도달되는 단계이다. 소비자는 적극적으로 정보를 탐색하는 과정에서 의도적으로 정보에 노출되기도 하지만, 외부에서 주어지는 자극에 노출되기도 한다.

◆ 주의 (attention)
소비자가 자신에 노출된 수많은 자극이나 정보 가운데서 특히 관심이 가는 것만을 선택적으로 식별하는 단계를 말한다.

◆ 이해 / 지각 (comprehension / perception)
선택적으로 받아들여진 정보에 소비자가 의미를 부여하는 단계이다. 소비자는 기억 속에 보유된 경험,지식,신념 등에 의해서 투입된 정보를 주관적으로 해석하고 의미를 부여하게 된다. 바라 이 과정에서 동일한 정보라 하더라도 소비자에 따라 상이하게 지각될 수 있다
☞ 소비자는 동질적인가?

◆ 동의 / 수용 (yielding / acceptance)
소비자에 의해 주관적으로 해석된 정보의 효과가 실제로 발생되는 단계이다. 즉, 소비자는 자신이 주관적으로 해석한 정보를 기존의 신념과 비교한 후 이를 수용하거나 파기한다. 만일 투입된 가치를 가치있는 것으로 수용하게 되면 이 새로운 정보에 의해 기존의 신념이나 태도는 강화, 수정 또는 변경된다.

◆ 보유 (retention)
전 단계에서 소비자가 수용한 정보는 그의 기억 속에 보유된다. 그리고 보유되는 새로운 정보는 소비자의 구매결정과정에 다음과 같은 영향을 끼친다.
첫째, 새로운 정보는 문제인식을 야기시키는 동인으로 작용한다.
둘째, 새로 수용된 정보가 기존의 신념을 수정 또는 변경시킨 경우에는 상표대안을 평가하는 기준에 영향을준다.

 

■ 의사결정과정 (decision process)
소비자의 구매의사결정과정을 다섯단계로 구분한다.

 

◆ 문제인식
소비자의 욕망수준이 높아지면 이 욕망을 충족시키려는 동기가'문제인식'을 야기시킨다. 이 모델에서는 문제인식을 야기시키는 자극요인으로 크게 두 가지를 들고 있다. 우선 기업의 설득광고와 같은 외적 자극이 문제인식을 야기시킨다. 물론 외부자극이 전부 문제인식을 야기시키는 것은 아니며, 선택적으로 수용·보유된 정보만이 문제인식의 동인으로 작용한다. 또한 문제인식은 개인적특성, 사회·문화적 여향, 상황적 요인 등에 의해서도 야기된다.

◆ 정보탐색
인식된 문제를 해결하기 위해 필요한 정보와 대안을 탐색하는 단계이다. 소비자는 우선 기억 속에 저장된 정보를 검색하게 되는데, 이를 내부탐색(internal search)이라 한다. 만일 기억 속의 정보가 충분하지 않다고 생각되면 외부탐색(external search)을 하게 된다.

◆ 대안평가
수집된 정보를 기초로 하여 여러대안을 비교·평가하는 단계이다. 우선 소비자는 수집된 정보를 기초로하여 특정상표에 대한'신념'을 형성하게 된다. 이렇게 형성된 신념은 특정 상표를 선택하는 데 대한 그이'태도'에 영향을 주게 되고, 그 결과 만일 그의 태도가 긍정적이라면 그 상표에 대한'구매의도'가 높아질 것이다. 구매의도가 있어야만 실제로 구매할 가능성이 높아진다.

◆ 구매
원칙적으로는 대안평가과정에서 구매의도가 가장 높았던 상표의 제품이 구매된다. 그러나 다른 영향요인이 강하게 작용하면 실제로는 다른 상표가 구매되기도 한다. 구매행동에 영향을 미칠 수 있는 요인으로는 준거집단의 규범, 갑작스런 재정상태의 변화, 선호제품의 품절 등을 들 수 있다.

◆ 구매결과 (구매 후 평가)
구매단계에서 끝나지 않고 제품의 구매 및 사용결과를 피드백 하느 마지막 단계를 거치게 된다. 소비자가 구매제품의 사용결과에 만족한 경우에는 그 상표에 대한 그의 긍정적인 태도나 신념이 더욱 강화된다. 그러나 만족하지 못한 경우에는 차기 구매결정에 부정적 영향을 주게 된다.

 

■ 의사결정 영향요인
소비자의 개인적 특성뿐만 아니라 화경적 영향요인도 의사결정과정의 모든 단계에 직접적으로 영향을 준다.
① 동기, 라이프스타일, 성격과 같은 개인적 특성
② 문화, 준거집잔, 가족과 같은 사회적 요인
③ 구매결저의 긴박성, 점포 내의 분위기등의 상황적 요인