소비자행동의 결정요인

▣ 소비자행동의 결정요인 

 

 

 

 

 

■ 자극변수 (마케팅자극)
소비자들은 무수히 많은 외적 요인에 의해 끊임없이 영향을 받고, 이에 대응하여 부단히 반응을 보인다. 이를테면, 어떤 소비자가 TV광고를 보고 새로운 제품의 탄생을 알게 된다거나, 점포에 진열된 제품을 보고 충동구매를 한다거나, 친구가 새로 산 장신구를 보고 자신도 가지고 싶은 욕구를 느끼게 된다면,'TV광고','점포 내의 진열상태','친구의 장신구'는 소비자에게 특정의 반응을 유발시킨 하나의 자극요인이된다.
이처럼 어떤 형태로든 소비자의 반응을 유발시키는 개인외적 요인을 소비자행동에의 자극변수라 한다. 이들 자극변수에는 기업의 마케팅 관련 제 요인 (제품, 광고, 가격, 점포 내 제품진열상태, 점포위치, 판매원 등) 뿐만 아니라, 타인, 가족, 준거집단, 사회계층과 같은 사회적·문화적 환경요인 등이 포함된다. 소비자들은 이들 자극변수의 내용, 질, 양, 심도 등이 다르면 그들이 행동반응에 차이를 보이게 된다.

 

■ 매개변수 (심리적과정)
두 사람이 동일한 자극변수에 노출되었다 하더라도 두 사람이 동일한 반응을 보이는 것이 아니다. 이를테면, 동일한 TV광고를 동시에 시청한 부부라 하더라도 그들의 반응이 서로 다르고, 점포에 진열된 똑같은 제품을 보면서도 고객들이 반응은 서러 다른 것이 일반적이다. 이는 외부자극을 받아들이고 그것을 해석하는 개인의 지각 및 인지구조가 서로 다르기 때문이다.
이들 매개변수에는 개인의 욕구, 동기, 지각, 태도와 같은 심리적 요인들이 포함된다. 소비자들은 그들이 욕구와 필요, 지각구조, 그리고 경험 및 학습의 내용과 정도가 서로 다르기 때문에, 똑같은 자극변수에 노출된다 하더라도 결국 서로 다른 행동반응을 표출하게 된다.

 

■ 반응변수 (소비자행동)
소비자행동은 자극변수에 의해서 개시되고, 매개변수의 중개를 통해서 생성·표출되는 소비자의 심리적 또는 신체적 변화를 말하는데, 이와 같이 최종적으로 생성 또는 표출되는 변화의 행태를 반응변수라고 한다. 반응변수는 외부에서 직접 관찰할 수 있는 표현적 행동, 즉 특정제품 및 상표의 선택, 구매, 그리고 사용과 같은 가시적 행동만을 포함하지 않는다. 새로운 지식의 획득이라든가, 태도의 변화, 구매의도의 변화와 같은 소비자의 내면적·심리적인 변화 역시 소비자행동변화의 중요한 측면이기 때문에, 이들 심리적 변화도 반응변수에 모두 포함된다.
☞ 소비자행동 : 구매여부, 구매량, 구매빈도,구매상표, 구매장소, 구매시점 등