개인적 영향요인 ▶ 학습

▣ 학습
인간의 행동은 본능적인 것도 있지만, 학습에 의해 개발되는 경우가 더 많다. 특히 소비자행동의 경우는 더욱 그렇다. 대부분의 소비자들은 특정상품에 대한 선호도, 특정상품에 대한 애호도, 특유의 쇼핑방법 등을 주로 그들의 경험을 통해 개발한다. 물론 소비자 개개인의 학습태도나 능력에는 차이가 있다. 어떤 소비자는 제품과 쇼핑에 관심이 많아, 많은 제품의 품질, 상표, 가격 등에 거의 통달하고 있는가 하면, 그와는 반대로 대부분의 젶무에 관해 거의 문외한인 소비자 들도 많이 있다. 이처럼 소비자들은 제각기 제품, 상표, 쇼핑에 관한 관심이 다르고 학습태도나 능력에도 차이가 있기 때문에 결국 그들의 구매 및 쇼핑행동은 다양한 행태를 보이게 된다.

 

■ 학습이 특성

 

◆ 학습은 반드시'행동의 변화'를 수반한다.
여기에서'행동'이란 외적으로 표출도는 육체적 행동만을 의미하지 않으며, 태도, 신념, 지식축척과 같은 내적인 심리적·인지적 활동도 포함한다. 따라서 학습의 효과즌 다음과 같은 세가지 유형의 행동변화롤 판단될 수 있다.

 

● 물리적 행동의 변화
인간은 학습을 통해 걷고, 달리고, 놀고, 싸우고, 때리고, 물건을 운반하고, 사용하는 등의 육체적인 행동을 배운다. 이런 물리적 행동은 자신이 직접 행활하는 광정에서 습득하기도 하지만, 단순히 타인이 하는 행동을 보거나, TV, 영화 등을 통해서 배우게 된다.  

● 지식, 사고, 신념 등 인지적 측면의 변화
사람들은 어려운 상황에 처했을 때 이를 해결하는 방법, 그리고 타인과 의사소통을 하면서 세상을 현명하게 살아가는 방법 등을 경험을 통해 터득하게 된다. 추울 때 어떻게 해야 하고, 배고플 때 어떻게 해야 하는지, 즉 욕구와 필요를 충족시킬 수 있는 방법을 지식의 축적, 사고능력의 개발 등을 통해 터득하게 된다.

● 태도, 감정 등 심리적 측면의 변화
환경(타인도 포함)에 대한 태도와 감정도 학습을 통해 형성된다. 이를테면 학습을 통해 싫거나 좋은 대상이 뚜럿해지며, 학습의 결과에 따라 그 대상에 대한 태도나 감정은 변하게 된다.

 

◆ 학습은'경험의 결과'로서 발생한다.
행동의 변화를 야기시킬 정도의 강력한 경험이 곧 학습의 실체이다. 물론 여기서 경험이란 물리적경험뿐만아니라 정신적 경험도 포함하며, 직접적 경험 뿐만 아니라 간접적인 경험도 포함한다.

학습은 상당히'지속적'인 행동변화를 수반한다. 일반적으로 학습이 어린시절 이루어지나, 학습의 효과가 큰 경우일수록, 형성된 행동은 오랜 기간 지속성을 갖는다.
소비자에게 있어 학습이란 직·간접의 다양한 경험을 통해 나타나는제품, 상표, 상점, 광고 등에 대한 지식, 신념, 태도, 구매방법, 또는 시제 구매행동에 있어서의 변화를 의미한다. 즉 소비자는 경험을 통해"A상표는 품질이 좋다"든가,"싸고 좋은 상품을 구매하려면 상설할인 판매점을 이요하는 것이 좋다."등이 많은 것을 학습하게 된다. 그리고 이와같은 소비자 개개인의 학습이 결과는 바로 그들의 최종 구매행동에 반영된다.

 

■ 학습이론

 

◆ 학습이론의 분류

 

● 행동주의적 접근론 (S-R모델)
학습이란'경험을 통해 자극과 반응의 관계가 개발되는 과정'으로 본다. 여기에서 반은이라 함은 관찰 가능한 표현적(물리적)행동만을 의미하는데, 외부에서 관찰할 수 없는 개인적, 즉 심리적·인지걱 변화는 제외된다. 따라서 이 접근방법에 의하면 학습의 효과는 오직 외적 행도의 변화에 의해서만 평가될 수 있다.
-고전적 조건화 이론
-수단적 조건화 이론

● 인지적 접근론
어떻게 사람들이 정보를 처리하고 지식을 축척하게 되는가를 이해하는 데 주로 초점을 맞추고 있다. 따라서 이 이론에서는 학습의 결과가 반드시 외적 행동의 변화로 나타난다고 보지 않으며, 내적 인지 상태의 변화를 학습이 척도로서 더 중요시 한다.
-인지적 학습 이론

 

■ 대리학습
자신이 경험하지 않고도 다른 사람의 행동과 그 행동의 결과를 관찰함으로써, 간접적인 경험을 통해 자신의 행동변화를 시도하는 과정을 말한다. 흔히 모방학습이라고도 불리어지느데, 실제로 모방에 의해서 많은 것을 배우게 된다. 특히 자녀들이 부모의 습관, 버릇, 행동은 물론이고 사고방식까지도 닮게 되는 것은 이 모방학습의 효과의 한 예라고 볼 수 있다.

 

■ 이와같은 대리 학습은 광고전략에 많이 이용된다.

 

◆ 제품 및 그 사용방법에 대한 대리교육
광고에서 한 모델이 소비자가 알고 싶어 할 사항을 대신해서 질문하고 다른 모델이 그에 대해 설명해 주는 장면을 보여 줌으로써 광고를 통해 제품의 특성이나 사용방법 등에 대해 학습시키는 방법이다.

 

◆ 즉각적인 구매행동 유발을 위한 촉진
광고모델로 하여금 자사제품 사용결과에 대한 만족감을 표현하게 함으로써 대리강황에 의해 소비자의 즉각적인 구매행동의 유도를 시도하는 방법이다.

 

◆ 부정적인 소비자행동의 억제
일반적으로 흡연, 과식, 에너지 낭비 등의 행동을 억제시키기 위하여도 대리학습기법이 이용된다. 즉, 모델이 그와 같은 행동을 수행한 결과 사회적으로 인정받지 못하고 낭패해 하는 모습을 보여 줌으로써 학습이 가능하다.