개인적 영향요인 ▶ 라이프스타일

▣ 라이프스타일
소비자들은 어떻게 돈과 시간을 사용하며, 무엇에 특별히 관심으 보이고, 어떤 이상적 활도을 수행하고 있는가 등을 포괄적으로 표현하는"라이프스타일"개념은 소비자행동을 이해하는데 매우 유용하게 이용되고 있다.특정사회, 특정문화권, 특정집단에 속하는 소비자들은 그들만의 독특한 생활양식을 갖게되며, 이와 같은 차별적 생활양식은 그들이 재화와 서비스를 위해 돈과 시간을 소비하는 방식에도 그대로 반영되기 때문이다. 이를테면,"그는 주말이면 가족과 함께 외식을 즐겨한다."거나,"그는 궁핍해도 옷만을 잘 입고 다닌다."거나 하는 식으로 표현되는 특정인의 라이프스타일은 그가 무성을 주로 구매하고 무엇을 위해 시간과 돈을 소비할 것인가를 충분히 암시해 준다.

 

■ 라이프스타일의 정의
특정사회, 특정집단, 또는 개인이 지니고 있는 독특한 생활양식을 말한다. 좀 더 구체적으로 정의하면, 라이프스타일이란 사람들이 생활하는 방식, 그리고 시간과 돈을 사용하는 방식을 말한다.사람들의 생활양식은 그들이 속해 있는 문화권이나 사회계층, 준거집단 등의 영향을 받아 독특한 형태로 형성·개발되기 때문에 국가별, 사회계층별, 특정집단별, 또는 개인별로 상이한 라이프스타일을 보이게된다.

 

■ 라이프스타일의 분석방법
종래에는 주로 사회계층, 생활주기, 가족 등과 같은 인구통계적 변수가 소비자의 라이프스타일에 미치는 영향을 중심으로 라이프스타일의 모델 미 특성을 분석하는데 연구의 초점을 맞추었다. 그러나 최근에는 소비자의 성격, 동기, 관심 등과 같은 소비자의 내적 특성을 라이트스타일 분석에 포함시켜 라이프스타일의 이해을 증진시키는데 한층 도움을 주고 있다.

 

◆ AIO 조사법
소비자들이 관심, 신념(또는 의견), 활동 등에 관한 조사를 통해 소비자들의 라이프스타일을 측정·분석하는 방법을 말한다. AIO란 활동(Activities), 관심(Interests), 의견(Opinions)을 지칭한다.

 

● 활동(Activities)
어떤 대중매체를 시청 또는 구독하고, 어떻게 쇼핑을 하고, 제품 및 서비스에 관해 이웃과 주로 무슨 대화를 하는가와 같은 소비자의 관찰가능한 일상의 제반 행동이 측정대상이다. 이는 소비자가 무엇을 하면서 어떻게 그들의 시간을 소비하는가를 알아보기 위한 것이다.

● 관심(Interests)
특정대상, 사건 그리고 상황에 대한 소비자의 관심정도가 측정대상이 된다. 이는 소비자가 좋아하고 중요하게 여기는 것이 무엇인가를 알아보기 위한 것이다.

● 의견(Opinions)
다른 사람의 행동 또는 의도에 대한 신념, 미래에 대한 예측, 여럭가지 현실문제에 대한 평가 등 소비자의 해석, 기대, 평가 등을 측정한다. 이는 소비자가 특정사물이나 사건에 대하여 어떻게 생각하고 있는가를 알아보기 위한 것이다.

 

◆ 라이프스타일 연구를 위한 AIO변수

활동

관심

의견

일

가족·가정

환경문제

여가활용

재정

사회문제

사회활동

직장·직위

정치문제

휴가·여행

지역사회

기업윤리

오락·취미

건강

경제문제

클럽활동

유행·미용

교육제도

봉사

자녀교육

광고

쇼핑

매체·정보

노후문제

스포츠

문화·예술

문화

 

AIO조사는 지극히 일반적인 문항을 사용하여 소비자의 일반적인 라이프스타일의 유형을 분석해 내기도 하고, 경우에 따라서는 특정제품이나 상표에 대한 구체적인 AIO문항에 의하여 특정한 AIO 조사를 하기도 한다. 특정제품이나 상표에 직접 관련시켜 소비자의 활동, 관심, 의견을 측정 분석하는 특징적 AIO조사는 소비자행동양식의 일반적 특성을 파악하려는 경우보다는, 오히려 특정제품이나 상표에 대한 선호행동을 이해하고 예측하려는 경우에 더 유용하게 이용될 수 있다.

 

◆ AIO측정문항의 예

문항분류

문항내용

평점척도

5점(동의함)-1점(동의안함)

 

휴가

1. 우리집은 가족단위로 자주 여행한다.

2. 나는 혼자서 원거리 여행을 즐긴다.

3. 휴가시에는 집에서 조용히 쉬고 쉽다.

4. 휴가는 자녀를 중심으로 계획한다.

 

오락/휴식

1. 우리가족은 외식을 자주한다.

2. 우리 가족은 함께 외출하는 것을 좋아한다.

3. TV가 나의 주 오락원이다.

4. 나는 모임에 가는 것보다 집에서 조용한 식사를 선호한다

5. 나는 파티열기를 좋아한다.

 

스포츠

1. 나는 스포츠경기를 관전하는 것을 좋아한다.

2. 나는 스포츠경기를 관전하는 거보다 직접하는것을 조아함

3. 나는 팀스포츠 보다는 개인스포트를 좋아한다.

 

쇼핑

1. 나는 쇼핑을 즐긴다.

2. 나는 큰 쇼핑센터에 가기를 좋아한다.

3. 나는 인근 쇼핑센터를 더 좋아한다.

4. 나는 할인품목을 찾아 쇼핑하는 거을 좋아한다.

 

◆ AIO조사에 의해 식별한 라이프스타일 유형의 예

가격의식형

절식주의자

유행의식형

재정적 낙관주의자

가정충실형

외상거래 애용자

지역사회 봉사형

스포츠 애호가

자녀중심 새활형

요리 애호가

전형적 주부형

정보 탐색형

자신충만형

신상표 선호형

의견선도형

수입 마족형

가사혐오 주부형

청결형

가내 재봉 선호형

안목 겸비형

통조림 제품 사용자

예술열광자

 

◆ VALS 프로그램
VALS(values and life styles) 프로그램은 최근 시장세분화와 표적시장의 특성을 분석하는 데 매우 유용하게 이용되고 있다. VALS도 AIO조사기법처럼 라이프스타일의 특성을 파악하기 위해 소비자의 심리적 측면에 대한 측정 및 분석의 중요성을 강조하고 있는데, 이 분석방법의 이론적 배경은 Abraham H. Maslow이 욕구계층이론에 기초하고 이다.
SRI international(미국캘리포니아 주에 있는 경영컨설팅회사)에서는 소비자들의 욕구, 필요, 가치 등에 관한 800여 개의 문항을 가지고 1600여명의 소비자르 대상으로 3년 동안에 거쳐 설무조사를 실시한 다음, 다변량분석에 의하여 다양한 라이프 스타일 유형을 식별하였다.