경영지원업무 오픈북

 

◆ 전국플랜
광고주 중에는 우선 상품의 전국적인 유통망을 확립하고 전국적인 규모로 광고활동을 전개하기 위한 소지를 갖고 있다. 이와같은 상품을 위해서 전국의 소비자에게 메시지를 도달시키는 일이 전국플랜의 목표가 된다.
전국플랜을 채용하는 경우 광고주는 광고메시지의 총 노출량이 중시된다. 이 경우 잡지, 라디오, 교통광고 등의 매체의 통합방법도 생각되지만 대개 대량의 발행부수를 가진 전국지, 혹은 네트워크, TV를 집중시켜 투입하는 방법을 채용한다.
일반적으로 어떤 일정 기간동안에 중점시장의 플랜, 스키무플랜을 채용하고 자사의 상품, 유통망을 전국 수준으로 확장한 뒤에 전국 플랜을 채용하는 것이 현명하다.

 

◆ 중점시장플랜
전국시장을 대상으로 한 광고활동을 전개하고 있는 광고주는 그렇게 많지는 않다. 현실적으로 전국시장 중에 있는 특정의 중요한 세분화를 발견해내고 이 세분화 를 대상으로 한 광고활동을 실시하고 있는 광고주 쪽이 많다. 이 경우 소비자의 속성 혹은 지리적인 단위를 기초로 해서 도달해야 하는 세분화의 선택이 행해진다.
이와같이 시장을 지리적인 기준을 이용해 몇 개의 시장세분화를 분류하여 그 중 어떤 특정의 시장세분화를 대상으로 시장플랜을 개발한다고 하는 것을 중점시장 접근, 또는 지역적 접근이라 한다. 중점시장 플랜을 채용하는 경우 광고주는 각각 조건을 고려해서 시라든가 지협적인 지역 등 시장세분화지역 중 어느 곳에서 광고를 집중해서 투하할 것인가를 결정하지 않으면 안된다.
중점시장접근을 행하는 경우에는 신문과 spot라디오(지방라디오), 실외광고나 교통광고 등 지방매체가 채용된다.

 

◆ 스키무플랜
스키무플랜은 세분화 시장에 도달하기 위해서 거주지역을 무시하고 특정의 소비자층을 겨냥한다고 하는 방법으로 생각되고 있다. 시장 세분화는 소득과 연령, 직업, 교육정도, 사회적 계층 등 이들과 유사한 요인을 기준으로 하여 행하는 것이 보통이다. 여기서 광고주의 목표는 당해상품을 구입할 가능성이 가장 높은 층에 광고를 집중하여 투입하기도 한다.
전문품은 스키무접근을 채용하면 효과적인 경우가 많다. 이 경우에는 어떤 특정의 속성을 가지고 메시지를 도달시킬 수 있는 매체가 선택된다. 예를 들면 스포츠용품에 대해서도 일반지를 사용해서 광고를 하는 것보다는 각종 스포츠전문지를 대상으로 하는편이 효과적이다. 라디오매체에 대해서도 같은 형태롤 전달하는 방법이 유효하다.
광고의 실천적인 면에 눈을 돌려보면 광고주는 위 3개의 기본적인 매체전략 중에 어느 쪽이든 1개의 매체를 택하여 이것을 수행하는 일이 아니고 3개의 전략 중에서 어느 쪽이로든지 상호관련성을 갖도록 매체전략을 채용하는 경우가 많다.
예를들면 식료품을 생산, 판매하고 있는 대규모광고에 대해서 보면 전지역을 빠짐없이 커버하기 위해 전국플랜을 채용하고 가장 중요한 대도시 시장에 대해서는 이 시장을 커버하고 있는 지역매체를 사용하여 전국플랜을 보퉁하는 방법을 채용하고 있다.

 

◆ DM광고
DM광고는 우편제도를 광고매체에 응용한 것이고 판매의 현장에서 제3의 판매원으로서의 중요한 역활을 하고 있다. DM은 소구대상자를 한정할 수 있고 더욱이 직접적으로 호소할 수 있기 때문에 소구력이 강하다. 또 광고표현에서도 장문의 상품설명과 이해를 구하는 형식을 얻는 일도 가능하고 설득력이 강한 매체라고 할 수 있다.

 

● DM광고의 장점
- 소구대상자는 선택되어진 사람으로서의 우월성을 갖게 할 수 있다.
- 예산에 의해서 소구대상자를 자유롭게 선택할 수 있다.
- 대상을 한정할 수 있는 일에서 예산효율이 좋다.
- 자유로운 광고표현을 할 수 있고 광고내용에 강력성를 가져다 줄 수가 있다.

● DM광고의 단점
- 인명목록의 수집, 관리에 비용이 들고 더욱이 관리상 어려운 점이 많다.
- 우편요금의 상승 등에 의한 예산이 대폭으로 변할 수가 있다.
- DM광고가 범람하고 같은 내용의 DM이 같은 대상자에게 전달되는 경우가 많다.
- 광고주의 지명도가 높지 않을 때 DM에 의한 신뢰감을 얻을 수가 없다.
이와 같은 DM광고의 매체특성을 정확하게 파악하고 단순한 광고 메시지의 전달이 아닌 DM을 보내는 쪽인 기업에서의 로얄티를 향상시켜 신뢰감을 양성하는 일을 목적으로 한 사보의 형식의 DM 활용법이 있다.
현재에는 인터넷의 대중화로 DM(Direct Mail)형식의 광고로도 비슷한 광고의 효과를 볼 수 있으면서도 단점을 보완할 수 있다. 어제나 그렇듯 새로운 기술의 형태는 또다른 단점을 가지고 오는데 메일광고도 스펨메일과 도달된 메일을 확인하는냐는 등의 단점이 대두되고 있다.

 

◆ 옥외광고
옥외광고는 옥외에서 공중에 표시된 광고물의 총칭이고 옥외광고의 종류로서는 네온사인, 간판, 광고탑, 에드벌룬, 선전차, 포스터 등이 있다.
옥외광고에는 지역성과의 밀착성, 장기고정성이라 말할 수 있는 특징이 있고 특정지역에서 장기간에 걸쳐서 기업명과 상표명을 표시할 수가 있고 지명률을 높이는 효과가 있다. 특히 광고탑과 네온사인은 핸드마크(목표물)로서의 기능을 가지고 있어 지역에 밀착한 심벌로서 정착하여 있는 경우가 많다.
옥외광고가 장기고정성이라는 특징이 있는 반면, 광고전개에 의한 기동력이 부족하다는 측면을 가지고 있다. 이러한 옥외광고의 기동성에 대응한 광고매체로서 옥외간판에 사용하는 화를 설치하고 게재면을 일정기간 제공하는 town board, station board라고 하는 새로운 매체가 탄생하고 있다.

 

◆ 교통광고
교통광고는 전차, 버스, 택시 등의 교통기관 및 그것에 수반하는 역 등의 시설을 이용하여 게재된 광고물의 총칭이다. 교통광고의 대표적인 것으로 전차의 가운데 거는 포스터, 액면 포스터, 역구내에 붙인 포스터, 역간판 등이 있다.
교통광고는 대중을 운송, 운반한다는 역할을 가진 특성을 이용하여 이동하는 대상자에게 소구하는 광고이다.
교통광고의 매체 특성으로는 전차와 버스에 승차하는 사람들의 심리를 통해 무목적의 상태에서 광고는 비교적 주목되기 쉽고 또 내용이해를 촉진시키기 쉽다. 최근 인쇄기술의 발달과 함께 여러가지 요구에 인쇄기술이 대응할 수 있게 되었다. 이러한 상황에서 포스터에 의한 이미지 광고 전개를 벽에 붙인 것을 중심으로 전개하는 예도 보여질 정도로 이용범위가 넓어지고 있다.

 

◆ 삐라광고 (전단지)
삐라광고는 단순히 신문에 의한 배포만이 아니고 배달, DM에 넣는 등 그 이용범위도 넓고 활용도도 높아지고 있다.
삐라광고는 DM광고와 같이 특정대상자에 대해서 직접적이고 소구하는 것이 아니기 때문에 설득력이 약하지만 생활에 밀착한 정보로서 생산정보를 제공할 수 있고 지역내의 신고객을 파해쳐서 스토어로얄티를 높이고 시장을 개척해 가는 힘을 가진 매체인다. 삐라광고에 대한 관심도는 주로 주부층에 있어서 높고 삐라광고 1판에 접촉하고 있는 시간은 평균 15초라고 하는 조사가 있는만큼, 짧은 시간대에 소구대상자에게 광고내용을 이해시키고 관심을 일으키기 위한 것이 삐라광고의 포인트이다.

 

◆ POP광고
POP광고라는 것은 상품의 구매가 행하여질 장소, 즉 점두에서 하는 광고를 말한다. 최근 셀프서비스형식의 침투에 의한 점두에서 상품정보의 제시수단으로서 POP의 역할은 중요시되고 있다. POP광고의 종류로서는 실외간판, window display, 점내 포스터, show guide counter display, 상품 카다로고, layout, 스티커 등이 있다. POP광고는 광고의 역할과 같이 상품에 관한 정보제공이라고 하는 역할을 갖고 있다. layout, 팜플렛에 의한 리셉션 소구 등은 상품기술의 이면에 자사상품과 관련시켜서 소구해 가는 것이다.

 

◆ 노벨티유 및 event&전시회 外
달력, 수첩, 라이타 등의 광고매체 노벨티유 (볼펜, 메모, 재떨이)에 의한 광고, PR지, event와 전시회, 세미나 등 광고매체로서 활용할 수 있는 유형은 매우 다양하다.

 

◆ 라디오매체의 종류
단파방송, AM방송, FM방송의 3종류가 있고 각각 프로그램 내용에 특징이 있다. AM방송은 스포츠중계와 같은 대화위주의 방송이고, FM방송은 스테레오 방송기룰을 살린 음악 프로그램을 중심으로 구성되어진다.

 

◆ 라디오광고의 종류

 

● 방송시간대에 의한 분류
SA타임, AA타임, A타임, B타임, C타임

● 방송형식에 의한 분류
프로그램 CM, PT(Patticipation), SP(Spot Announcement), 안내 CM

 

◆ 라디오매체의 특성

 

● 보급상황
① 수신기의 보급률이 높고 넓은 지역, 넓은 계층의 광고가 가능하다.

● 접촉상황
① 업무, 행동 중에도 청취할 수 있다.
② 계속적으로 청취자를 붙잡을 수 있다.
③ 시간, 내용, 프로그램에 영향을 받아 채널을 바꾸기 쉽다.
④ 휴대용수신기가 많아지고 개인적인 청취가 가능하다.

● 비용조건과 사용상의 조건
① 제작비는 인쇄매체보다는 높지만 TV보다는 저렴하다.
② 사태의 변화에 대해서 신속하게 CM을 변경할 수 있다.

● 효과성
① 청각에 호소할 수 있어 상상려과 정서성이 강하고, 반복해서 인사을 높이는 효과가 있다.
② 무드효과가 강하다.