촉진 ▶ 기본개념

■ 촉진의 기본개념

 

◆ 촉진의 의의
마케팅 커뮤티케이션이라고도 불리는 촉진(promotion)은 이미지를 제고시키거나 기업에서 생산·판매하는제품의 구매를 자극하기 위하여 실제 및 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 모든 마케팅활동을 말한다. 즉, 촉진은 정보제공, 설득, 회상, 의사소통 등의 복합적인 목적으로 이용되고 있다. 정보를 제공하는 것은 바로 설득 및 회상시키는 것이고, 정보제공, 설득 및 회상은 의사소통을 통하여 효과적으로 달성할 수 있다.
촉진의 본질적인 목적은 제품에 대한 수요곡선의 위치와 형태를 변화시키는 데 있는 것이다. 즉, 효과적인 촉진활동을 통하여 기업은 동일한 가격수준에서 제품의 판매량을 증대시키고, 제품에 대한 수요탄력성에 영향을 주어 가격이 인상될 때에는 수요에 대한 탄력성을 줄이고, 가격이 인하될 때에는 탄력성을 갖게 하는 것이다. 결론적으로, 촉진의 기능은 정보제공, 수요창조, 제품의 차별화, 제품가치의 증진 및 판매안정이며, 그 결과는 목표고객의 구매태도와 구매행동을 변화시키거나 강화 시킬 수 있다.

 

◆ 촉진믹스의 구성요소
촉진이란 제품의 판매를 자극하는 모든 종류의 커뮤니케이션 활동을 의미한다.

 

● 넓은의미의 촉진
광고,판매촉진,인적판매,PR뿐만 아니라 제품의 스타일, 색깔, 포장, 가격, 유통경로, 기업의 이미지 등과 같은 마케팅믹스의 모든 요소가 포함될 수 있따.

 ● 좁은의미의 촉진
커뮤니케이션의 성격이 뚜렷하고, 의도적인 것만을 말한다. 즉, 광고, 판매촉진, 공중관계(PR), 인적판매의 네 가지 활동이 포함된다.

 

 

◆ 커뮤니케이션시스템
누가, 무슨 경로를 통하여, 누구에게, 어떤 효과를 미치기 위하여 커뮤니케이션을 하려고 하는가를 나타내는 것이다.

● 발신인(sender)
자기가 전달하고자 의도하는 내용을 다른 사람 또는 조직체에게 보냄으로써 커뮤니케이션과정이 시작되도록 하는 사람 또는 조직체를 말한다.

● 기호화(encoding)
발신인은 자신이 갖고 있는 아이디어를 전달가능한 형태의 상징을 사용하여 구체적인 표현으로 전환시키려 한다. 이 과정을 기호화과정이라고 한다.

● 메시지(message)
발신이 보내는 추상적인 내용을 전달가능한 형태인 언어, 문자, 색체, 표정 등으로 표현한 것을 메시지라고 한다.

● 매체(media)
메시지는 어떤 특정한 커뮤니케이션 경로를 통하여 전달되는데, 이렇게 메시지를 전달하는 커뮤니케이션경로를 매체라고 한다.

● 해독(decoding)
발신인으로부터 메시지를 받는 수신인(receiver)은 기호의 형태로 구성된 메시지를 자기 나름대로 해석하는데, 이 과정을 해독이라고 하다.

● 수신인(receiver)
메시지를 받은 후 어떤 반응을 나타낼 뿐만 아니라 자신의 반응 일부를 발신인에게 다시 전달한다. 이 과정을 피드백이라고 한다.

● 잡음(noise)
커뮤니시스템의 모든 단계는 본래 의도한 메시지의 정확한 전달을 방해하거나 왜곡시키는 요인들이 존재할 수 있는데, 이것을 잡음이라고 한다.

 

◆ 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인
발신인과 수신인이 얼마나 효과적으로 커뮤티케이션을 하는가는 발신인의 특성, 메시지의 특성, 수신인의 특성, 공통경험영역, 잡음의 정도 등에 의하여 좌우된다고 할 수 있다.

 

◆ 효과적인 커뮤니케이션의 개발
마케팅관리자가 효과적인 커뮤니케이션을 개발하려면 우선적으로 커뮤니케이션 과정상의 요소들을 효율적으로 관리할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 다음의 일곱 가지 과정들에 대한 명확하고 체계적인 분석이 수반되어야 한다.

 

● 표적청중의 선정
표적청중에는 자사제품의 현재고객, 잠재고객 또는 제품구매에 영향을 미치는 사람들이 포함된다. 또한 표적청중은 개인, 집단, 특벼한 공중 또는 일반대중이 될 수도 있다. 기업에서 누구를 대상으로 하는냐에 따라 메시지의 내용, 전달방법, 전달시기, 전달장소 등을 다르게 구성하여야 한다.

● 의사소통 목적설정
표적청중들이 현재 어떤 상태에 있는가를 알아 내어 그들을 어떤 상태로 옮겨 놓아야 하는가를 결정하여야 한다.

● 메시지의 작성
이상적인 메시지는 소비자주의를 집중시킬 수 있어야 하며, 흥미를 갖게 하며, 옥망을 유발할 수 있으며, 구매행동으로 유인할 수 있어야 한다.

● 매체의 선정
커뮤니케이션 경로는 직접적으로 표적고객들과 접촉하여 의사소통을 하는 인적 커뮤니케이션경로와 수많은 일반대중을 대상으로 하는 비인적 커뮤니케이션경로인 대중매체의 두가지로 구분된다.

● 촉진예산의 책정
일반적으로 많이 사용되고 있는 촉진예산 결정방법으로는 가용자원법, 매출액비율법, 경쟁자기준법, 목표과업법 등의 네가지를 들 수 있다.

● 촉신믹스 결정시 고려사항
제품/시장의 유형, 촉진전략의 방향, 구매자 의사결정과정, 제품수명주기단계등을 들 수 있다.

● 촉진결과의 측정
매우 어려운 과제이다. 커뮤니케이션 효과를 측정하는 방법으로는 매출액 성과를 측정하는 방법과 표적고객의 인지도를 측정하는 방법이 있을 수 있다.