가격 ▶ 가격의 결정

■ 가격의 결정

 

◆ 원가가산 가격결정법
원가에 일정비율의 이익을 가산한 것을 제품의 판매가격으로 결정하는 것이다. 수익률은 기업이나 제품특성에 따라 차이가 있을 순 있지만 일반적으로는 업계 및 구매자들에게서 관습적으로 용인되는 수준에서 결정되고 있다.
(example)

제품생산을 위하여 투입된 총고정비 : 50,000,000원

제품생산에 소요된 단위당 변동비 : 700원

제품의 기대하는 예상판매량 : 100,000개

판매가격에 대한 제품의 판매수익률 : 20%

제품의 단위당 판매가격은 원가가산 가격결정 (       )원

제품의 판매량에 영향을 미치는 수요의 탄력성과 경쟁자의 가격을 고려하지 못하는 단점이 있다.

 

◆ 목표수익률기준 가격결정법
투자에 대한 목표수익률을 결정하고, 이를 기준으로 하여 제품의 판매가격을 결정한다.
(example)

초기의 자본투자 총액 : 100,000,000원

제품생산을 위하여 투입된 총고정비 : 50,000,000원

제품생산에 소요된 단위당 변동비 : 700원

제품의 기대하는 예상판매량 : 100,000개

판매가격에 대한 제품의 목표수익률 : 15%

제품의 단위당 판매가격은  목표수익률 기준 가격결정 (        )원

제품의 판매량에 영향을 미치는 수요의 탄력성과 경쟁자의 가격을 고려하지 못하는 단점이 있다.

 

◆ 수요중심 가격결정법
기업이 제품을 생산하는데 소요된 원가가 아니라, 시장에서 소비자가 인식하는 제품의 가치에 따라 제품의 판매가격을 결정하는 것이다.

 

● 관습가격 (customary price)
제품에 따라서는 소비자가 관습적으로 인정하는 가격, 즉 관습가격이 있어서 이 관습가격보다 저렴하게 판매하더라도 제품의 판매는 증가하지 않는 반면에 더 비싸게 판매하는 경우에는 제품의 판매량이 격감한다.
(예) 껌, 캔디, 비스켓, 라면, 아이스크림 등

 

● 위신가격 (prestige pricing)
소비자는 일반적으로 높은 가격을 지불하는 제품일수록 고품질의 제품으로 평가하고, 그것을 사용하는 소비자의 지위도 높게 보는 경향을 지닌다. 제품이 소비자에 의하여 사회적 지위나 권위를 상징으로 간주될 수 있는 경우에는 가격수준을 높게 책정하는 것이 낮게 책정하는 것보다 제품의 판매량을 증대시킨다.
(예) 고급의류, 모피, 위스키, 향수 및 귀중품 등

 

● 단수가격 (odd pricing)
소비자들에게 제품가격이 최하의 가능한 선에서 결정되었다는 인상을 주어 제품의 판매량을 증가시킬 수 있다.
(예) 1,000원이라는 가격보다는 990원에 더 호의적으로 반응한다. - 소비자의 심리엔 저렴하다는 인상

 

● 차별가격
수요의 가격탄력성이 판매지역, 시간, 용도에 따라 상이함으로써 가능하다. 이러한 차별가격은 제품의 판매량 및 이익의 증대에 기여한다.

 

◆ 품질중심 가격결정법

구 분

높은가격

중간가격

낮은가격

 

높은품질

① 특제품전략

② 고품질전략

③ 초특매전략

중간품질

④ 과대가격전략

⑤ 평균전략

⑥ 특매전략

낮은품질

⑦ 사기전략

⑧ 기만적 절약전략

⑨ 절약전략

 

● ①⑤⑨

제품의 품질수준과 가격수준이 원만하게 일치하고 있는 상태를 보여준다.

● ②③⑥

품질수준에 비하여 제품의 가격수준을 낮추어 판매하고 있는 상태이다. 이런 가격정책은 제품의 파매량을 경쟁기업에 비해 늘리려고 할 경우에 많이 사용된다.

● ④⑦⑧

제품의 수준에 비해 제품의 가격수준을 과다하게 책정한 경우이다. 이런 가격책정의 경우에 고객들은 속았다고 느낄 것이다.

 

◆ 경쟁중심 가격결정법
경쟁제품과 자사제품의 품질수준이 동일하거나 비슷한 경우에, 기업이 자사세품의 원가구조나 수요보다는 경쟁제품의 가격수준을 고려하여 자사제품의 가격을 결정하는 것을 말한다.

 

● 상대적 고가격전략
경쟁제품과 자사제품의 품질수준은 비슷하지만, 시장에서 자사제품의 명성 및 상표인지도가 높은 경우에 경쟁제품보다 상대적으로 더 높은 제품가격을 결정하는 것을 말한다. 소비자가 제품의 가격에 의하여 제품의 품질을 평가하는 경향이 강하거나, 제품이 개인의 사회적 지위나 명예, 건강 등의 상징적인 의미를 내포하고 있는 경우에 자주 사용되는 가격결정방법이다. 이 가격전략이 성공하려면, 현재 자사제품에 대한 구매의사를 가진 구매자수가 많아야 하며, 제품의 이미지가 우수하여야 한다.

● 대등가격전략
경쟁기업의 제품가격과 같거나 거의 비슷한 수준으로 제품의 가격을 결정하는 것을 말한다. 경쟁적인 시장에서 첫번째로 제품의 가격을 결정하는 기업을 가격선도자라고 하며, 그 선도가격에 추종하는 가격을 추종가격 또는 모방가격이라고 한다.
이 전략의 경우는 일반적으로 시장에서 제품의 수요가 가격에 대하여 비탄력적이고, 대부분의 기업들이 경쟁기업의 가격변화에 대하여 언제라고 동일한 수준의 가격으로 대처할 수 있는 준비를 갖추고 잇어서, 어는 특정한 기업이 가격인하에 따른 효과를 누릴 수 없는 겨우에 나타나게 된다. 대등가격전략을 채택한 기업의 마케팅전략에서 가격은 그 비중이 줄어들고 제품, 유통, 판촉 등과 같은 다른 마케팅믹스 요소들의 역할은 상대적으로 중요하게 될 것이다.

● 상대적 저가격전략
경쟁기업보다 제품의 가격을 저렴하게 결정하여 자사제품의 판매량증대, 시장점유율 확대, 과잉재고정리, 경쟁제품의 차별화 대응, 경쟁기업에 의한 시장침투방지 드으이 목적을 지닌 기업에 의하여 사용될 수 있다.

 

◆ 가격규제에 의한 가격결정법
우리 나라에서는 농축산물가격, 공산품가격, 공공요금, 그리고 개인서비스요금 등에 가격규제를 실시하고 있다.

 

◆ 신제품에 대한 가격전략
신제품에 대한 가격형성은 시장도입 초기에는 비교적 고가격을 붙여 가격탄력성이 낮은 고소득층을 표적으로 하는 초기고가격전략과 처음부터 대중적인 저가격을 설정하여 급속히 시장을 점유하는 초기저가격전략으로 구분된다.

 

◆ 제품믹스 가격결정법

 

● 제품계열별 가격결정
동일제품 계열내에서 시장의 다양한 소비자들의 욕구를 충족시키기 위하여 규격, 성능, 디자인, 수명 등이 서로 상이한 여러 제품을 생산하는 것이 일반적이다.
(예) 우유의 경우에는 소형포장, 중형포장, 대형포장 등 크기에 따라 다른 가격을 부여한다.

● 종속제품 가격결정
어느 특정제품을 구입하여 사용하기 위해서는 그 제품에 종속되어 있는 제품을 추가적으로 구입하여야 하는 경우가 있다.
(예) 폴로라이드사는 즉석카메라의 빠른 대중화를 위하여, 카메라의 가격은 낮추고 필름의 가격을 높여 수익을 높였다.

● 선택부품 가격결정
(예) 자동차 구매자는 파워윈도우, 자동장그장치, 카에어콘, ABS 브레이크시스템, 에어백 등과 같이 자동차 제조회사에서 제공하는 선택부품들을 추가적으로 구입하여 자동차에 부착시킨다.

● 보완 및 경쟁제품 가격결정
(예-보완) 컴퓨터의 가격을 낮추어 판매량을 증대시키면 보완관계에 있는 프린터의 판매도 동시에 높아진다.
(예-경쟁) 카세트플레이어 와 CD플레이어, 만년필과 볼펜 : 전체수익성을 높일 수 있는 방향으로 결정해야 한다.

● 제품묶음 가격결정
(예) 치약과 칫솔을 함께 구입하면 개별적으로 구입할 때의 가격보다 저렴하게 판매하여 치약과 칫솔의 판매량을 동시에 증대시킨다.

 

◆ 가격의 변경

 

● 가격인상
제품의 생산원가가 상승할 때 생산성향상이 수반되지 않으면 이익의 감소가 초래된다. 또한 제품에 대한 초과수요에 기인한다.

● 가격인하
첫째, 기업의 과잉설비를 가지고 있기 때문이다.
둘째, 시장에서 경쟁이 심화되어 시장점유율이 낮아지는 경우에 기존의 시장점유율을 유지하기 위하여 가격을 인하한다.
셋째, 유리한 원가구조를 이용하여 시장을 지배하기 위해서 인하한다.
넷째, 제품대금을 조기에 지불하거나, 대량으로 구매하거나, 혹은 비성수기에 제품을 구입하는 경우

 

▶ 현금할인

▶ 수량할인
누적형 수량할인, (예) 포인트 적립
비누적형 수량할인 (예) 100개 미만 일때 단가 200원, 100개 이상일때 단가 180원

▶ 거래할인
판매경로에 속해 있는 도매상 및 소매상에게 제품을 판매하는 경우 제조업자가 가격을 할인해 주는 경우

▶ 계절할인
(예) 에어컨 1-3월 판매시 제품의 가격할인.

▶ 공제
거래공제-중고품을 반환하고 새로운 제품을 구입하는 경우 판매가의 일부를 할인하여 주는것
촉진공제-제조업자의 광고와 판매지원 프로그램에 참여하는 중간상들에게 그 보상책으로 일정액을 지불하거나 가격을 할인 해주는 것(공구)

 

● 촉진가격

▶ 유인용 손실가격
슈퍼마켓이나 백화점이 소비자들을 점포로 유인하기 위하여 널리 알려진 제품의 가격을 인하하는 것을 말한다.

▶ 특별행사가격
특정계절이나 기간에 정상적인 가격보다 저렴하게 판매업자가 임의 판매하는 촉진적 가격이다.
(에)재고처리 및 고객유치

▶ 현금반환
구매 후 가격인하를 제공하는 것이다. 즉, 소비자가 구매한 후에 구매증명서를 제조업자에게 보내면 제조업자가 우편으로 구매아격의 일부를 반환하는 것을 말한다.

▶ 심리적 가격할인
특정제품의 가격을 처음에는 비싸게 책정하였다가 어는 정도 지나면 대폭할인된 가격으로 그 제품을 소비자에 판매하는 것이다