촉진 ▶ 판매촉진

■ 판매촉진

 

◆ 판매촉진의 개념
판매촉진(sales promotion)이란 특정제품에 대한 고객 및 중간상의 인지도와 관심을 증대시켜서 짧은 기간 내에 제품구매를 유도하기 위한 마케팅활동으로서 광고, 인적판매, 홍보활동에 포함되지 않는 다양한 촉진활동을 의미한다.

 

◆ 판매촉진의 주요 의사결정

 

● 판매촉진의 목적설정
기업의 전반적인 마케팅목적 및 촉진목적과 일관성을 유지할 수 있도록 설정되어야 한다. 판매촉진은 거래점촉진과 소비자촉진으로 구분될 수 있다.

 

○ 거래점촉진(trade promotion)
제조업자가 자사의 제품을 취급하는 중간상들에게 제시하는 각종 판매촉진활동을 말한다.
◀ 목적 ▶
1. 중간상들에게 신제품의 취급을 권장하고,
2. 기업에서 생산하는 관련제품들을 확대하여 취급하도록 권장하고,
3. 자사제품의 재고수준을 더 높게유지하도록 유도하고,
4. 비성수기에 제품의 구매를 유도하고,
5. 자사세품에 대한 상표애호도를 고양시키고,
6. 새로운 중간상을 개발하는 것 등

 

○ 소비자촉진(consumer promotion)
제조업자 및 판매업자에 의하여 소비자의 제품구매를 자극하기 위하여 사용되는 판매촉진 활동을 말한다.
◀ 목적 ▶
1. 소비자들의 대량구매를 유도하고,
2. 자사제품의 비사용자에게 시험적으로 사용할 수 있는 기회를 제공하고,
3. 경쟁제품의 사용자를 자사제품의 사용자로 전환시키는 것 등

 

● 판매촉진 수단의 결정
제품의 특성(크기,무게,원가,내구성,용도,특징 등), 표적시장의 특성(나이,성별,소득,사용률,쇼핑 패턴 등), 제품의 유통방법(직접유통,간접유통), 중간상의 수와 유형, 경쟁조건, 법적인 환경 등을 고려하여 판매촉진 수단을 결정한다.

 

○ 거래점 촉진

▶ 가격인하
일정한 기간 동안에 구매된 제품에 대하여 제품의 정상가격에서 직접 할인하여 주는 것이다.

▶ 공제(allowance)
제조업자가 중간상들이 자사제품의 판매를 위하여 노력한 대가를 보상하는 것을 말한다.

▶ 무료상품(free merchandise)
제조업자가 대규모 중간상 및 일정량 이상의 제품을 구입하는 중간상에게 특정한 상품을 무료로 제공하는 것을 말한다.

▶ 현금반환(cash refund offer, rebate)
제조업자가 중간상이 일정한 기간 동안에 거래한 양을 기준으로 하여 지불금액 중의 일부를 사례금 또는 장려금의 의미로 환불하여 주는 것을 말한다.

 

○ 소비자촉진

▶ 견본(sample)
소비자에게 어떤 제품의 시용을 권장하기 위하여 무료로 제공되는 것을 말한다. 견본은 방문 및 우편을 통하여 전달, 점포에서 제공, 다른 제품 및 광고물에 덧붙여 제공하는 방법을 통하여 소비자에게 제공된다.
신제품 도입시에 가장 효과적인 방법이지만 비용이 많이 소요된다.

▶ 쿠폰(coupon)
소비자가 특정제품을 구입할 때 어떤 증서를 제시하면, 그 증서에 명시된 일정한 할인혜택을 받을 수 있도록 고안된 것이다. 쿠폰은 우편을 이용하거나, 신문이나 잡지의 광고에 삽입하거나, 특정제품에 삽입되거나, 특정제품에 삽입되는 방법 등을 통하여 소비자에게 제공된다.
성숙기의 제품구매를 자극하고, 신제품을 빠른 기간 내에 구매하도록 유인하는 데 효과적이다.

▶ 무료시용(fee trial)
특정제품의 구매를 자극할 목적으로 소비자가 공짜로 그 제품을 사용할 수 있도록 허용하는 것을 말한다. 점포 및 가두에서 음료수의 무료시음을 실시하는 경우와 자동차의 무료시승 또는 실험운전이 그것이다.

▶ 경품(premium)
특정제품의 구매를 자극하기 위하여 그 제품과는 별개의 물품을 무료 또는 저렴한 가격으로 소비자에게 제공하는 것을 말한다. 경품은 제품의 포장용기의 내부 혹은 외부에 포장된 상태로 제공될 수 있으며, 그 외의 부수적인 방법에 의해서도 다양하게 제공되고 있다.
(예) 자사의 상호가 새겨진 티셔츠, 풍선, 재털이 등을 제공, 소비자가 일정 이상의 제품을 구매하면 선물을 제공 등

▶ 상품(prize)
특정제품을 구입한 소비자들 중에서 몇 명을 선택하여 그 제품의 구매 대가로 현금, 여행 또는 다른 제품을 획득할 수 있는 기회를 제공하는 것을 말한다.

▶ 현금반환9cash refund offer)
소비자가 특정제품을 구매한 후 그 제품을 구입하였다는 증거를 제조업자에게 우편으로 보내면, 제조업자가 우편으로 구매가격의 일부분을 환불하여 주는 것을 말한다.

▶ 소액할인
제품의 정상가격에서 소액할인된 가격을 표찰 또는 포장에 표시하여 판매하는 것을 말한다. 신제품의 사용을 유도하거나, 기존제품의 수요를 자극하기 위하여 사용도는 것으로서, 단기적인 매출증대에 효과적인 방법이다.
(방법)단일품목을 할인된 가격으로 판매하는 방법과, 관련된 두가지의 품목을 하나의 묶음으로 포장하여 저렴한 가격에 제시하는 방법이 있다.

▶ 단골고객보상
소비자가 제품을 이용한 정도 및 횟수에 비례하여 어떤 가치를 현금 또는 다른 형태로 제공하는 것을 말한다.
이러한 판매촉진수단들은 기업이 사용할 수 있는 단지 몇가지의 예에 불과하다. 즉, 상상력을 발휘하면 아직도 저렴한 비용으로 시장에서 커다란 효과를 거둘 수 있는 판매촉진 수단을 얼마든지 더 개발할 수 있는 여지가 남아 있다.

 

● 판매촉진 시행계획의 수립
판매촉진 목적과 수단이 결정되었으면, 이제 구체적인 판매촉진 시행계획을 수립해야 한다.
첫째, 소비자들의 구매를 유도하기 위하여 또는 거래처의 협조를 얻기 위하여 어느 정도의 자극을 제공할 것이나에 대한 결정을 하여야 한다.
둘째, 어떤 조건을 갖춘 소비자 및 중간층을 대상으로 판매촉진을 할 것인가 대한 결정을 한다.
셋째, 판매촉진의 지속기간에 대하여 결정하여야 한다.
넷째, 제품의 특성과 판매촉진의 수단별 특성을 고려하여 판매촉진을 배포(점포 밖,잡지, 신문, 우편)하여야 한다.
다섯, 판매촉진의 시기에 관한 결정은 기업내부(제품생산, 가격결정, 유통경로, 광고 등과의 조화)에서의 심도있는 사전협의를 통하여 이루어져야 한다.
여섯, 판매촉진예산을 결정한다. ( down - up, top - down )

 

● 판매촉진 시행계획의 사전시험
사전시험을 통하여 나타난 문제점들을 시정한 후에 판매촉진 시행계획을 실행에 옮기면 실패의 가능성이 많이 감소할 것이다.

 

● 판매촉진의 실시
준비기간 : 판매촉진 시행계획이 준비되는 기간
시행기간 : 판매촉진의 실시와 함깨 시작하여 판매촉진의 대상이 되는 제품의 약95% 정도를 판매촉진의 대상자들이 구매하였을 때까지의 기간

 

● 판매촉진의 효과평가
첫째, 판매촉진을 실시하기전, 실시기간중, 판매촉진이 끝난 직후 그리고 상당기간이 경과한 다음에 매출액의 변화를 측정하여 비교한다.
둘째, 소비자 패녈자료를 이용하여 어떤 유형의 소비자들이 판매촉진에 반응하였으며, 판매촉진 후에는 어떤 반응을 보이고 있는가를 측정한다.