광고의 정의

▣ 광고의 정의

 

■ 광고개념 및 정의
광고의 영향을 받지 않고 살 수 있는 사람은 오늘날 아무도 없다. 아이스크림 한개, 핸드폰 한개, 신발 한켤레를 살 때도 언젠가 광고에서 보고들은 이름이나 내용에 영향을 받게 된다. 마치 공기가 그렇듯이 광고도 인간이 의식하지 못하는 사이에 인간의 의식 깊숙한 곳에서 인간의 의식과 행동, 그리고 생활 전반에 큰 영향을 미치고 있다.
이러한 광고는 수많은 연구자들이 정의를 내리고 있지만 완전히 일치를 보진 못했다. 여기선 어떻게 정의되어 왔는지를 알아보도록 한다.

 

◆ 미국 마케팅학회
광고란 명시된 광고주에 의한 아이디어, 상품, 서비스의 유료형식의 비대인적 제시 및 촉진이다.

◆ J.E. Kennedy, (1894년)
광고는 인쇄형태를 다루는 판매술이다.

◆ H.W.hess (1931년)
광고는 자극과 인식, 최후로 소비라는 일연의 관계를 서로 확립시키도록 끊임없이 행해지는 방법과 처사이다

◆ 『 광고학 』(1932년)
광고는 판매, 이용투표라든가 승인 등에 영향을 부여하기 위해 광고주가 자기의 비용에서 행하는 상품, 서비스 또는 운동에 따라 인쇄서, 언어 또는 회화에 의한 표시이다.

◆ N.H. Borden (1948년)
광고는 대중에게 상품이나 서비스를 사게 하기도 하고 또는 아이디어나 제도는 특정인에게 대하여 작용하고 지원하려고 하는 느김을 일으키게 하는 시각적 또는 구술적인 메시지이다.
여기에 열거된 광고의 개념 및 정의를 보면 그 시대와 함께 광고가 그 시대의 도향을 잘 반영하고 있다는 것을 알 수 있다. 이와 같은 여러가지 광고의 정의는 1948년 AMA의 정의에 의해 일단 표준으로 작성되어 진다.

 

■ AMA의 광고정의의 요점

 

◆ 유료형태
신무, 잡지, tv, 라디오 등의 매스 미디어에서 어떤 특정 상품이라든가, 서비스가 다루어지는 것을 볼 수 있다.광고의 경우는 광고를 하려는 사람이나 조직이 그 매체요금(시간, 지면료)을 사는 경우에 상품, 서비스라고 말할 수 있다.

◆ 비인적 제시
광고는 인적 판매를 보완하기도 하고 그것에 대해 같은 기능을 과하지만 얼마간의 매체를 통해 이루어진 비인적 방법을 쓰는 특색이 있다.

◆ 아이디어·상품 및 서비스
광고는 단순히 상품 그것만을 대상으로 하고 있는 것은 아니라고 생가한다. 아이디어나 서비스처럼 눈에 보이지 않은 것도 광고를 하는 대상에 포함된다.

◆ 명시된 광고주
광고는 의견이나 아이디어가 누구의 것인가를 분명히 한다. 이것에 반해 의견이나 아이디어의 책임소재를 명시하지 않고 받는 사람의 태도나 의식을 변화시키려고 하는 것을 선전이라고 한다.
이와같은 광고정의는 광고라기 보다는 광고물을 정의하고 있다라는 것과, 이 정의는 광고실무가에 너무 좁아졌다는 것, 그리고 광고는 사람과 사람사이에 커뮤니케이션의 연결을 갖는 다는 등의 요소를 충족시켜줄 수가 없기에 새로운 현대적인 광고의 정의를 내리게 된다.

 

■ 현대적인 광고의 정의

 

◆ William H. Bolen , advettising, John Wiley&Sons, inc., 1981, p.6
광고는 명시된 광고주에 의한 아이디어, 상품 및 서비스의 관리가능한 형태를 다루는 비인간적인 제시아 촉진이고 선택된 시장의 전달과 설득을 하기 위해 쓰여진다.

 

◆ Wright, Winter and Zeigler, op., cit., p.10
광고는 매스컴 매체를 수단으로 하여 관리가 된다. 또한 특정화가능은 정보와 설득이다.

 

◆ 현대광고학, 성문당신광사, p.8
광고는 기업, 비영리조직, 개인 등의 광고주가 노린 사람들을 대상으로 해 광고목적을 달성하기 위해 행하는 상품, 서비스, 아이디어 등에 대해서 전보전파, 그것에 의한 설득활동이고 정보는 광고주의 관리가능한 광고매체를 통해 흐르게 되는 것이다. 따라서 광고는 광고주의 광고목적달성으로 원래 소비자 또는 이용자의 만족, 더욱이 사회적·경제적 복지의 증대화 등을 동반하게 된다는 것은 말할 나위도 없다.
이렇듯 광고의 정의는매우 많다. 광고정의를 하는 것은 다시말해 그 시대나 장소 등을 종합적으로 다루는 것도 된다.

 

■ 광고의 주안점

 

◆ 광고를 보내는 사람
일반적으로 광고주라고 한다. 광고를 하고 있는 것은 누군가가 명확히 시키고 있는 것으로 광고의정의에서 통용되고 있다.

◆ 광고를 받는 사람
광고는 특정의 대상자를 대상으로 이루어진다. 그것은 일반생활자이기도 하고 공중이기도 하고 산업재사용자 혹은 유통업자 등 가지각색이다.

◆ 광고된 내용
상품, 서비스, 아이디어 등이 광고로 된다. 이것들이 광고될 때 공고 메시지로 표현된다. 메시지는 캣치프레이즈나, 문안, 조명, 성격, 색깔 등도 광고제작의 중심이다.

◆ 광고매체
광고에서는 비인적 매체를 가리킨다. 신문, 잡지, 라디오, TV,를 매스컴 4매체로 하고 그 외에 옥외, 교통, 다이렉트(direct)등이 있다 그리고 신문광고에 끼어 넣는 것, 노벨티, pop, event 등이 있다.

◆ 광고의 목적
광고의 목적은 기업이 설정하는 것 (매상 증가, 지명도 고취, 이미지 고취 등)만은 아니다. 소비자 또는 이용자의 만족, 사회적·경제적 복지 증대라고 하는 면도 있다. 광고의 효과를 평가하기 위해서는 광고의 목표는 광고를 실시하기 전에 명확히 설정될 필요가 있다.