소비자행동 및 광고/소비자행동
소비자행동의 특성
윤응로
2016. 11. 18. 16:12
▣ 소비자행동의 특성
소비자 행동은 우연히 발생하는 이미의적인 무작위행동이 아니며, 특별한 목적을 위해 수행되는 의도적 (motiveated) 행동이다. 따라서 소비자 행동에는 반드시 어떤 동기가(의식적이든 무의식적인든) 있으며, 특정목적을 달성하기 위한 수단으로 수행된다.
직접적인 구매행동(actual purchase) 이외에도 제품의 탐색, 평가, 판단, 상담, 계획 및 결정에 관련되는 구매 전 활동 과 구전 및 불평과 같은 구매 후 행동을 모두 포함 하기 때문에 소비자 행동은 매우 다양하고 포괄적인 성격을 가진다.
특정시점에 표출된 어떤 가시적 행동을 지칭하는 정태적 개념이 아니며, 그것은 일련의 단계별 행동 및 그 행동의 결정과정을 포괄적으로 의미하는 동태적 개념이다.
소비자는구매의사를 결정함에 있어 매우 복잡한 의사결정과정과 다양한 활동을 수행하게 된다. 따라서 소비자들은 가능한 한 의사결정과정을 단순화시키려는 경향이 있으며, 그 결과 소비자행동은 상황에 따른 의사결정과정의 단순화 정도에 따라 그 양태가 상이하게 나타나게 된다.
어떤 사람이 제품에 대한 정보를 제공함으로써 타인의 구매결정에 영향을 주었다면, 이 사람의 정보제공핻동도 중요한 소비자행동으로 보아야 한다. 따라서 소비자행동에는 구매(또는 소비)에 관련된 다양한 역할을 실행하는 모든 행동이 포함된다.
개인외적 요인이 직접적인 행동유발도인으로 작용하는 경우의 예를 들면, 청량음료 광고(개인외적 요소)가 갈증의 욕구를 환기시켜 그 욕구를 해소시키기 위한 행동을 즉각적으로 유발시키는 경우이다.
개인외적 요인이 개인의 의사결정과정에 작용하여 본래의 의도와는 다른 행동을 유발시키는 경우의 예를 들면, 별로 갈증을 느끼지 않아 음료수를 구매할 의도가 없음에도 친구가 함깨 사서 마시기를 권하면(개인외적 요소) 청량음료를 구매하게 되는 경우이다. 이 경우에는 청량음료가 갈증해소를 위해서가 아니라 친교를 의한 수단으로 구매된 것이다. 실제로 많은 소비자들이 자신의 어떤 의도나 신념과 일치하지 않은 행동을 하는 경우가 많은데 이는 개인외적 요인에 의한 영향이다.
어떤 소비자는 고가품만 선호하고, 어떤 소비자는 할인제품이 아니면 구매하지 않으려고 한다. 어떤 소비자는 정보의 원천으로 구전광고를 선호하나, 어떤 소비자는 전혀 구전광고를 신뢰하지 않는다. 이처럼, 소비자행동은 비록 똑같은 상황에서라 하더라도 소비자 개개인에 따라 상이하게 나타나는 경우가 많다. 이는 소비자들의 내적구조가 다르기 때문이다.
■ 목표지향적이며, 의도적이다.
소비자 행동은 우연히 발생하는 이미의적인 무작위행동이 아니며, 특별한 목적을 위해 수행되는 의도적 (motiveated) 행동이다. 따라서 소비자 행동에는 반드시 어떤 동기가(의식적이든 무의식적인든) 있으며, 특정목적을 달성하기 위한 수단으로 수행된다.
■ 다양한 형태의 수많은 활동을 포함한다.
직접적인 구매행동(actual purchase) 이외에도 제품의 탐색, 평가, 판단, 상담, 계획 및 결정에 관련되는 구매 전 활동 과 구전 및 불평과 같은 구매 후 행동을 모두 포함 하기 때문에 소비자 행동은 매우 다양하고 포괄적인 성격을 가진다.
구매 전 활동
구매시 활동
구매 후 활동
제품탐색
점포방문
제품보관
정보탐색
상표검토·평가
제품사용 (경험축적)
점포순회·관찰
판매원상담
친구에게 구전
타인 구매행동 관찰
구매
불만 및 고장신고
친구 및 가족상담
상표결정,가격흥정,대금지불,구매
기타 (의견청취, 충고경청) 수리 또는 처분,재구매결정 등 구매계획 (무엇을?언제?어디서?어떻게?)
■ 일련의 행동과정을 의미하는 복합적 개념이다.
특정시점에 표출된 어떤 가시적 행동을 지칭하는 정태적 개념이 아니며, 그것은 일련의 단계별 행동 및 그 행동의 결정과정을 포괄적으로 의미하는 동태적 개념이다.
■ 구매결정이 이루어지는 시기 또는 기간 여하에 따라 그 양태가 상이하게 나타난다.
소비자는구매의사를 결정함에 있어 매우 복잡한 의사결정과정과 다양한 활동을 수행하게 된다. 따라서 소비자들은 가능한 한 의사결정과정을 단순화시키려는 경향이 있으며, 그 결과 소비자행동은 상황에 따른 의사결정과정의 단순화 정도에 따라 그 양태가 상이하게 나타나게 된다.
■ 구매 또는 소비에 관한 의사결정과정에 관련된 행동이라면 어떠한 행동도 포함된다.
어떤 사람이 제품에 대한 정보를 제공함으로써 타인의 구매결정에 영향을 주었다면, 이 사람의 정보제공핻동도 중요한 소비자행동으로 보아야 한다. 따라서 소비자행동에는 구매(또는 소비)에 관련된 다양한 역할을 실행하는 모든 행동이 포함된다.
■ 개인외적 요인에 의해 많은 영향을 받는다.
개인외적 요인이 직접적인 행동유발도인으로 작용하는 경우의 예를 들면, 청량음료 광고(개인외적 요소)가 갈증의 욕구를 환기시켜 그 욕구를 해소시키기 위한 행동을 즉각적으로 유발시키는 경우이다.
개인외적 요인이 개인의 의사결정과정에 작용하여 본래의 의도와는 다른 행동을 유발시키는 경우의 예를 들면, 별로 갈증을 느끼지 않아 음료수를 구매할 의도가 없음에도 친구가 함깨 사서 마시기를 권하면(개인외적 요소) 청량음료를 구매하게 되는 경우이다. 이 경우에는 청량음료가 갈증해소를 위해서가 아니라 친교를 의한 수단으로 구매된 것이다. 실제로 많은 소비자들이 자신의 어떤 의도나 신념과 일치하지 않은 행동을 하는 경우가 많은데 이는 개인외적 요인에 의한 영향이다.
■ 행동주체에 따라 상이한 양상을 보인다.
어떤 소비자는 고가품만 선호하고, 어떤 소비자는 할인제품이 아니면 구매하지 않으려고 한다. 어떤 소비자는 정보의 원천으로 구전광고를 선호하나, 어떤 소비자는 전혀 구전광고를 신뢰하지 않는다. 이처럼, 소비자행동은 비록 똑같은 상황에서라 하더라도 소비자 개개인에 따라 상이하게 나타나는 경우가 많다. 이는 소비자들의 내적구조가 다르기 때문이다.